Bedenin Metalaşma Süreci ve Reklam Yoluyla İmaj Yaratımı

Giriş

“Bedenimin efendisi, ruhumun kaptanıyım”

Burma’nın Kayan kabilesinin kadınlarının
boyunlarına taktıkları metal halkalar, Paris’in
moda sektöründe çalışan bir kadın ya da erkek için çekici olmaktan çok uzak,
hatta yasaktır. Bir Kayan kadını
gibi boyun bağlayarak modern dünyada yer bulamazsınız. Ya da Himba kadınlarının çıplak bedenlerini
kırmızı çamurla kaplamalarını güzel ve alımlı bulacak modern dünya insanı
bulmak bir hayli zor olacaktır. Buna karşılık Brezilya Amazonukabilelerinin
yaşlılarının, modern insanlar gibi giyinmeyi ve giyinik gezmeyi hem ayıp hem de
çirkin bulduğunu biliyor muydunuz? Bu kabilelere göre güzel[1] görünmek için çıplak olmak
birinci koşuldur. Ancak çıplaklık seksapelle değil estetik ve güzellik ile
ilişkilendirilir (Aksoy, 2014, s. 18). Modern dünyada ise güzellik; toplumsal
bir norm ve kültür göstergesi olmaktan tamamen sıyrılıp dev bir sektöre
dönüşmüştür.

Resim1: Boticelli “Venüs’ün Doğumu”

Kaynak:
http://www.artchive.com/

Plastik cerrahide yaşanan gelişmelerle cinsiyet
değiştirmenin olanaklı hale gelmesi, günümüzde bizleri, yalnızca güzelliğin
değil, insanları bedenin ne olduğu ve sınırlarının ne olduğu konusunda
düşünmeye zorlamaktadır[2] (Işıkdoğan, 2007, s. 07).
Velliquette  (2000), tüketiciye
yönelik davranışsal bir yaklaşımla, bedensel tasarımların, iletişim biçimi
şeklinde algılandığını söyler. Piercing, dövme, kıyafet, kozmetikler,
mücevherler, estetik operasyonlar bir dizi anlamları ifade ederler. Geçicilik
veya süreklilik taşıyan bu bedensel tasarımlar, tüketiciler tarafından
cinsiyeti, statüyü, yaşam biçimlerini, ilgilerini, rollerini ve diğer kimlik
özelliklerini ortaya koymak için kullanılır³ (Özcan, 2007, s. 222).Tüketim kültürü özellikle modern toplumlarda, beden projesini toplum için
bir genel etkinlik haline getirmiştir. Çağdaş toplumlar, bedeni adeta bir proje
haline getirmeye yardım edecek düzenleyici inanç ve uygulamaların şantiyesi
haline gelmiştir. Günümüzde, özellikle tıp teknolojisi, transseksüel ameliyat
ve estetik ameliyatı gibi yollarla insanların bedenleri yeniden
yaratılmaktadır. Bu bağlamda, Turner (1996), “kontrol edilmiş beden hakkında
konuşma tarzı olarak diyet fikri ve bedeni tıp, hukuk gibi ‘kuralcı baskı kurumlarının’
hedefi olarak düşünmeye odaklanmanın” öne çıktığını bildirmiştir
(Kızılçelik, 2003, s. 90). 

Çağdaş uygarlığın modern insanı, hem beden hem de ruh
olarak birbiriyle çelişen iki dünya içinde yaşamak, sürüklenmek ve doyum
bulamamak durumundadır. Bir tarafta insan, gerçekliğin ve dünyevi zamansallığın
ortak dünyasına hapsedilmiş, gereksinim ve yokluk tarafından ezilmiş, doğa tarafından
acımasızca bastırılmış, maddenin, duyusal amaçların ve bunların hazlarının
ağına düşürülmüş, sonuç olarak doğal içgüdü ve tutkular tarafında sarılmış ve
kendinden geçirilmiş olarak görünür. Bu durum tutsaklık ve sonluluk duygusunu
doğurur. Diğer yanda ise Hegel (1994), insanın evrensel yasalar ve buyruklar
yaparak, kendisini öncesiz-sonrasız bir düşünce ve özgürlük alanına
yükselttiğini ve bu yolla sonsuza açıldığını söyler (Özdemir, 2011a, s. 13).
Ancak toplumdan uzaklaşma ve bireyselleşme, insan sınırsızlığının en büyük
engelleyicilerindendir.

Shilling’in(2003)
ifadesiyle; “Çağdaş popüler kültür içinde bedenin konumu, bedenin hiçbir
yerde ve zamanda görülmediği oranda bireyselleştiğini yansıtır. İnsanlar
gittikçe daha çok bedenleriyle ilgilenir hale gelmektedirler” (Özcan, 2007, s. 223).

Filmlerde veya televizyon programlarında gördüğümüz
ünlüler, sıradan insanların hayranlık duyduğu ideal beden ölçülerine
sahiptirler (Atik ve Örten, 2008, s. 17). Gündelik yaşamın hemen her alanında
kadınlar, medyanın sunduğu “ince beden – hokka burun – yanık ten – dolgun meme
ve dudak – uzun bacak – pürüzsüz cilt – inci diş – sağlıklı saç” gibi
özelliklerden oluşan bir imaj setine bağımlı hale getirilmiştir. Çeşitli
söylem, eylem ya da pratiklerin tekrarından oluşan bir içselleştirmeye maruz
kalan kadınlar, Gramsci’nin (1971) anlatımıyla gönüllü kabule dayalı hegemonik
bir sürecin aktörleri olarak rol almaktadırlar (Güzel, 2013, s. 82).

Kadın, ya rıza göstererek kendini, tanımlanan bu
güzellik normlarına uydurmaya çalışacak ya da çevresi tarafından bedeniyle
ilgili sorgulanacak, en kötü ihtimalle dışlanacaktır.

Starlar, artık fiziksel kusursuzluk idealleri uğruna,
yeni makyaj teknikleri, saç bakımları ve cerrahi ameliyatlar gibi kusurları
ortadan kaldırıcı teknikleri, topluma örnek teşkil edecek şekil ve içerikte
kullanmaktadırlar. Tüketim kültürü “gençlik = güzellik = sağlık” şeklinde bir
denklem üzerine kurulmuştur (Özcan, 2007, s. 226). Tüketim toplumunun
hegemonyasını üzerine konumlandırdığı, reklam ve popüler kültür ürünleri
üzerinden idealize ettiği bedenin –ki Baudrillard (2002a) bunu “manken” olarak
tanımlamaktadır, disiplin altına alınmış bir beden olduğu açıktır (Işıkdoğan,
2007, s. 49). İdeal bedenin manken tanımı ile ölçülendirilmesi ve olması
gereken ölçüler bütünü haline gelmesi, bireylerin “kendilerini fazla kilolu,
yeterince güzel değil olarak algılamalarına ve sürekli diyet yapma eğilimine
girmelerine” yol açmaktadır (Atik ve Örten, 2008, s. 19). Beri taraftan
küreselleşmenin ekonomi politiği, bedenin görünümünü de iyiden iyiye bozmuştur.
Başta Amerika olmak üzere çoğu ülkenin en önemli problemlerinden birisi,
şişkoluktur. Şişkoluk – Obezite, küreselleşmenin tüketim kültürünün temel dayanaklarından
birisi olan hapır-hupur tüketmenin ürünüdür. Şişkoluk, Baudrillard (2002b)
için: “İnsan vücudunu bir tür ortadan kaldırma yöntemine benzer. Şişkoluk,
normal vücut ölçülerini düzenleyen gizli kuralı ortadan kaldırmıştır”(Kızılçelik,
2003, s. 91). Diyetle ilgili binlerce ürün, program ve gazete haberi de ayrıca
sistemin bedeni tahakküm altına ve disipline sokma yöntemlerindendir. Peki,
beden üzerinde yapılan bunca uygulama ve uluslararası dev endüstrileşmenin
amacı nedir?

Baudrillard’ın (2004)
ifadeleriyle “Beden sattırır. Güzellik sattırır. Erotizm sattırır.” Reklamcılık
sektörünün kitlelerdeki, “başkasını erotik bir obje olarak görme dürtüsü”nü
keşfetmesi zaman almamış, satılmak istenilen malın/hizmetin yanında arzu nesnesi
olarak kodlanmış bir kadın bedeni göstermek yaygın bir stratejiye dönüşmüştür.
Zamanla erkek bedeni de kadın bedeniyle aynı kaderi paylaşmış; erkeğe ya da
kadına ait olsun, tüketim toplumunda bugün dolaşıma giren hemen her imajda
beden bir tüketim nesnesi olarak karsımıza çıkmaya başlamıştır (Işıkdoğan,
2007, s. 1-2). Doane (1986); “Kadından bahsetmek ya da onu düşünmek,
kaçınılmaz bir şekilde bedeni anımsatır,” der (Kaya, 2011, s. 123). Artık erkeği
de bu kategoriye sokmak mümkündür.

Günümüz insanını, şu
ya da bu ürüne, şu ya da bu markaya yöneltmek; yalnızca bir ürünü başka bir
ürün yerine benimsetmek değil, onda, bu ürüne bir gereksinim yaratmak da
reklamcılar için çok kolaydır artık. Bu, yeni propaganda mühendisleri için
etkisi kesin ve korkunç bir buluştur; ortalama insan özünden etkilenebilir bir
varlık, ona kendi görüşleri sayacağı görüşler esinlemek, tam anlamıyla “düşüncelerini değiştirmek” olanaklı
duruma gelmiştir. Her şeyden önce, ileri endüstri toplumlarında etkisi altında,
yeni sunma biçimleri, yeni teknikler gerçekleştirilmiş; çok geçmeden fizyoloji
hatta ruhbilim alanındaki araştırmalardan da yararlanılmaya başlanmıştır. Reklamlarda
saplantılara, cinsel içgüdüye vb. bel bağlanması zamanla politik propagandada
da bu yöntemlerin benimsenmesine neden olmuştur. Çünkü reklam aynı zamanda bir
bilim olmaya yönelmiş, sonuçları denetlenebilir ve etkinliği kanıtlanabilir
hale gelmiştir. Böylece yeni insanın edilgenliği de ortaya konmuş olmaktadır.
Belirli bir saplantı derecesinden, belirli çekim süreçlerinden sıyrılması her geçen
gün daha da güçleşmektedir. Tekniklerin ilerlemesi bugün reklamı da yeni bir
evreye getirmiştir: artık inandırmaktan çok ‘sarsmaya’, açıklamaktan çok esinlemeye
çalışılmaktadır. Slogan yineleme, çekici görüntüler; ciddi ve kanıtlayıcı
ilanları gölgede bırakmakta, reklam bilgilendirici olmaktan çok esinleyici bir
nitelik taşımaktadır. Bu durum ise bireyin şahsiyetinde yıkıma ve bozulmaya yol
açmaktadır (Turan ve Esenoğlu, 2006, s. 77). Kimlik aşınması konusunda yaşanan
bu karmaşaya, sistem tüketim üzerinden çözümler geliştirmiştir.

Bir kimse artık herhangi
hazırdaki bir kimliği kabullenmek yerine, mevcut birçok seçenek arasından
istediğini seçme ve her an bu kimliği yenisiyle değiştirebilme şansına da sahip
olmuştur. Beden ise burada kimliklerin bildirilmesinde kullanılan bir meta
haline dönüşmüştür. Çünkü bedenlerimiz kimliklerimizin temsilcileri
olduklarından bedensel imajlarımızla kimliğimizin anlatıları tutarlılık
göstermelidir (Özcan, 2007, s. 218). Bu evren içinde geleneksel çalışma
ilişkilerinden, insan karakterine ve tüketim anlayışına değin her şey anlık
değişimin katı yasalarına tâbidir (İlhan, 2007, s. 284). Kişi kendisini tamamen
bu akışkanlıklar/geçicilikler dünyasına endeksler, bu dünyanın normları
değiştikçe de kendini baştan/yeniden kurar. Her defasında kendini yeniden inşa
eden kişi sonuçta omurgasızlaşır. Karakteri, sürekli değişimin aşındırıcı
etkisine maruz kalan bu “likit kişilik”li
birey, hem ruhsal hem de bedensel deformasyonlarına, satılan ürünler ve yaratılan
güzellik – sağlık sektörü üzerinden çözüm arar (İlhan, 2007, s. 288). Likit
kişilikli birey her tür modaya uyum sağlar ve o modanın ürünlerini tüketir.
Dünü ve dünün güzellik normlarını hemen unutuverir.

Çalışmanın başında da
belirttiğimiz gibi, bugün beden, modern bireyin kendi irade, tasarruf ve
tahakkümünden çıkmış, iletişim araçları ve kitle kültürü (moda – popüler
kültür) aracılığıyla, baskın ve yaygın olan normların eylem alanına
dönüşmüştür. Beden üzerinden yapılandırılan politikaların, küresel ölçekte
etkili olması durumunu yoksul bir ülke olan Venezuela üzerinden, değişik bir
örnekle vermek istedik:

Aksoy (2014, s. 18),
tüm dünyada geçerli olan güzel beden ve güzel olma dayatmasını, dünya güzellik
yarışmalarında başarı kazanan genç kadınlarıyla tanınan Venezuela’da,  para kazanmak isteyen yoksul insanlar (çete),
güzel olmak isteyen varlıklı kadınlar ve saç hırsızlığına uğrayan uzun saçlı kadınlar
bileşeninden oluşan oldukça ilginç Pirana
Çetesi örneğiyle açıklar. Venezuela’da yaratılan güzellik algısına
göre kadınlar; uzun, ince ve mümkünse iri göğüslü ayrıca, uzun, sağlıklı, düz
ve boyanmamış saçlara sahip olmalıdır, kısa saçlı olmaları hoş karşılanmaz. Pirana
çetesi birkaç yıldır varlık gösteriyor, üyeleri kadın ve erkeklerden oluşur,
çete üyeleri genellikle tabanca taşır, ancak çetenin asıl silahı keskin bir
makastır! Çete üyeleri uzun saçlı kadınlara yaklaşır, makas ile kadınların
saçını alabildiğine uzun keserler. Pirana çetesi, kurbanlarını genellikle
alışveriş merkezlerinde ya da sahil şehirlerinin popüler mekânlarında,
kalabalık ortamlarda avlar. Kesilen (çalınan) saçlar 750 – 1000 dolar arasında
fiyatlara satılır. Pirana çetesinin sattığı doğal saçları satın alan güzellik
merkezleri, toplumun güzellik normlarına sahip olmak isteyen ve yeterli paraya
sahip olan kadınların saçlarına kaynak yapar.[3]

Beden üzerinden
kadınlara yapılan güzellik baskısının güzellik sektörüüzerinden küresel ölçekte endüstrileşmesini yine Venezuela
üzerinden çok anlamlı ve kapsayıcı bir örnekle verelim:

Venezuela’da halkın
yarısı dar gelirli (yoksuldur) ancak özellikle 90’lı yılların sonlarından
itibaren, Venezuelalı genç kadınların dünya güzeli seçilip servet sahibi
olabildiği görülünce, ülkede patlayan güzel kadın sektörü, bir anda gecekondu mahallelerinin umudu
haline gelmiştir. Her yıl on binlerce genç kadın barrio’lardan (kenar
mahalle) çıkıyor ve şehrin merkezine iniyor, eğer belli ölçüleri tutuyorsa, bir
dizi estetik operasyon ve bakım sonucunda dünyanın beklediği “Venezuela Güzeli”
şeklini alıyor. Bu operasyonlar için kredi çekenler ya da ailelerinin tüm
birikimini kullananlar bile var. Bazı aileler ise kızları için, estetik
operasyona ihtiyaç duyduğu takdirde zorlanmaması için, bebekliğinden itibaren
para biriktiriyor. Ülkenin bütün büyük kentlerinde sürekli güzellik merkezleri,
estetik cerrahi klinikleri açılıyor ve bu merkezler her kesime hitap eden ücret
(kalite) yelpazesiyle hizmet veriyor (Aksoy, 2014, s. 1).

Resim
2: 2013 Miss
Universe Güzeli “Venezuela’dan Gabriela Isler”

Kaynak:
http://www.huffingtonpost.com/

Yalnızca günümüzün
çağdaş uygarlığı içinde değil, kültür tarihi boyunca kadının üzerine kodlanan
olumsuz, ikincil, zayıf olan dişilik imajı, güzelliğe dair söylemler
aracılığıyla yeniden üretilmektedir (Güzel, 2013, s. 84). Bu tür bir zayıflığın
giderilmesi çabası, kadın üzerinde yine tarih boyunca tüm yaşamını etkileyecek
güce sahip olmuştur. Kadın bedeni söz konusu olduğunda iktidar ve sistemin
kadından beklentisi yalnızca tanımlanmış olan beden güzelliği değil,
doğurganlığının da disipline edilmesi ve kontrolüdür.

Kadın, amaca göre
üremeye teşvik edilir ya da üreme özelliği törpülenmeye çalışılır.[4] Beden ve görünümü,
dinlerin, siyasal rejimlerin, modanın ve popüler kültürün sürekli bir mücadele
alanıdır (Işıkdoğan, 2007, s.i).

Beden, kanunu
cisimleştirmek, onu metinleştirmek için disiplin altına almaya yönelik
amaçlarda kullanılmasına rağmen, toplumsal denetim açısından tehlikeli
boyutlarda güvensiz bir konum olmaya devam ediyor. Bu nedenledir ki sistem
bedenle başa çıkabilmek amacıyla güçlü ve kuşatıcı aygıtlar geliştirmek
zorundadır (Fiske, 1991, s. 118-119). Nedir bedenden gelebilecek tehlike, bedenin
gücü nereden kaynaklanır? Öyleyse beden nedir?

Beden hem yapan, hem
yıkandır, insandır. Hem doğuran kadın, hem öldüren askerdir. Kimi zaman, ruhun
hapishanesi, kimi zaman özgürlüğün somut simgesidir. Güzeldir ve çirkindir.
Aynadaki bendir.

Beden bir savaş aygıtıdır:
Savaşlarda yok olmaya ya da sakatlanmaya yollanan da, cephe gerisinde harıl
harıl silah üreten de bedendir. Beden totaliter rejimlerin güç gösterisidir:
Führer’in gücü parti toplantılarında bir araya gelen/getirilen yüz binlerce
bedende somutlaşır. Beden savaşlarda kitlesel olarak katledilendir. Ülkeleri,
kıtaları fethedendir. Beden iş gücüdür: Devasa eski Mısır piramitlerini,
yüzlerce metre yüksekliğindeki gökdelenleri, uzaydan görünebilen Çin Seddini
inşa eden de, Endüstri Devrimi’yle büyük şehirlere toplanıp fabrikalara tıkılan
da bedendir.

Beden aynı zamanda daha çok
işgücü, daha çok savaş aygıtı ya da daha çok sorun, yoksulluk ve açlık demektir
(Işıkdoğan, 2007, s.i). Hayran olunan ve peşinden milyonları sürükleyen
güzelliktir.

Beden dünyayı değiştiren,
dönüştürendir, Fransız İhtilalinde olduğu gibi. Sonuç olarak beden birçok
şeydir ancak bugün, sözlükte tanımlandığı gibi; yalnızca canlı varlıkların
maddi bölümü (Püsküllüoğlu, 2007, s. 263) olmaktan ibaret değildir belki ancak,
bugün çağdaş uygarlık için nesneden ve dayatılmış güzellik normlarından
ibarettir.

Beden üzerinde
yapılandırılan bu çalışmada, beden üzerinde kurulan disiplin ve yine bedeni
nesneleştirme pratikleri; uygarlık, kapitalizm – tüketim, imaj – kimlik ve
reklam – beden kavramlarından oluşturulan başlıklarla ilişkilendirilerek sorgulanacak
ve anlamlandırılacaktır.

Bedenin Uygarlık Serüveni

Klasik modern evrede sosyolojinin
ilgi alanına henüz girmeyen beden, daha sonraki aşamada sosyoloji disiplininde
önemli bir konu haline gelmiştir. Modern sürecin ilk evresinde zihin – beden
şeklinde ortaya konulan kartezyen ayrım ile zihin sosyolojide, beden ise daha
ziyade doğal bilimlerin alanında incelenmiştir. İlerleyen süreç ile birlikte
teknolojik alanda ortaya çıkan yenilikler, feminist hareketlerin hızlanması,
tüketim kültürü ve toplumuna paralel olarak medya ve televizyonun bedeni
metalaştırması sonucunda insanlar, bedenlerine daha fazla önem vermeye
başlamış, beden sosyoloji alanında akademik bir araştırma konusu haline
gelmiştir (Özcan, 2007, s. 218).

Küreselleşme ile
birlikte, 20. yüzyılda bedenleştirme ve beden üzerinden iktidar kurma
politikaları farklı bir yapıya kavuşmuştur. Bu durumda postmodernizm
eleştirmenlerinin sözlerine kulak vermek yararlı olacaktır. Çağımızın
standartlaşmış öznesinin tüketen birey (homo consumis) olarak belirmesi, bu
beden politikalarının da tüketiminin var olduğunu göstermektedir. Önceden
doğrudan kural koyucularla meşruluğunu sağlayan beden politikaları artık birey
tarafından içselleştirilmiştir ve oto-kontrol mekanizması ile
pekiştirilmektedir. Çağımızın önemli düşünürlerinden Baudrillard, bu
politikaların gösterge değerlerinde çoğaldığından ve bireyin ise göstergelerle
kuşatıldığından bahsetmektedir (Topaloğlu 2010, s. 255).

Deleuze ve Parnet’nin
(1990), “fizikî, biyolojik, psişik, sosyal, fiilî olabilirler, bunlar daima
gövdedirler veya derlemedirler” dediği bedenler, kapitalizmle birlikte
önemsenmeye başlanmıştır. Küreselleşmenin eski adresi olan kapitalizm, tüketim
ve gösteriş üzerine kurulu olduğu için bedeni önemsemiştir (Kızılçelik, 2003,
s. 89). Elias (2000), “Küreselleşen dünyamızda beden o denli önemli hale
gelmiştir ki, uygarlık ya da uygarlaşma dahi bireylerin uyuma biçimlerinden,
sümkürme, tükürme ve yemek yeme biçimlerine kadar her şeylerinin değişmesi,
kısaca bireylerin davranış ve alışkanlıklarının farklılaşması olarak ele alınır,”
der. Kapitalizm, özünde, haz üreten bir haz makinesidir. Deleuze ve
Guattari’nin dediği gibi, kapitalizmle birlikte, insan bedeninin her organı bir
makineye dönüşmüştür; yeme – makinesi, anal – makine, konuşma – makinesi ve
nefes alma – makinesi gibi. Bauman’ın (2001), “Kendini kötü hissediyorsan
ye! Kurtuluşa giden yol gırtlaktan geçer; tüket ve kendini iyi hisset”
sözü, tüketim merkezlerinin birer tapınma yerleri ve eğlence mekânları haline
geldiği günümüz dünyasını çok doğru açıklar (Kızılçelik, 2003, s. 90-91).
Küreselleşme kültürü de, bedenin haz almasına dayalıdır. Beden, duyarlığı
yüksek ve tavında bir haz aracıdır. Bu haz, cinsel, midesel ve fiziksel
egzersizden alınan hazları içermektedir. Bauman (2001), artık, tartışmasız özel
mülk olan bedenin, heyecan verici, büyüleyici, çıldırtıcı ve mest edici
olduğunu söyler (Kızılçelik, 2003, s. 90).

Kapitalizm
dinamiklerinde, ertelenmiş doyumlar ve vaat edilen ödüllerle, irade kullanımı
ve bilinçli seçim üzerinde zayıflatıcı bir etki oluşmaktadır. Ne istediğini, neden
istediğini ve ne zaman istediğini bireyin yerine düşünüp karar veren kapitalist
sistem otorite haline gelerek, bireyle üzerinde kendi mekanizmasını işletmeye
yönelik şartlı refleksler oluşturabilir denetim gücüne ulaşmıştır (Sennet,
2009, s. 28-29). İngilizcede esneklik sözcüğünün asıl anlamı, rüzgârda eğilen
ağaç dallarının tekrar eski konumunu alması gözlemine dayanır. İdeal düşüncede
esnek insan davranışının da aynı elastik güce sahip olması, bunun sonucunda
günlük yaşamın her alanında değişen koşullara uyum sağlayarak onlardan zarar
görmemesi gerekir. Ancak gerçekte ise esneklik uygulamaları bireyi ezen güçler
üzerinde yoğunlaşır, bunun karşısında tepkisel olarak ortaya çıkan bürokrasi ve
rutine karşı isyan ve esneklik arayışı, insanı özgürleştirecek koşulları
yaratmak yerine yeni iktidar ve kontrol yapıları üretmiştir (Sennet, 2011, s.
47).

Kontrol yapıları iki
aşamalı olarak, hem maddi hem de manevi bir biçimde bedeni yıpratmakta, bunun
karşılığında da onu tekrar tamir edip, yenileme vaadi ile beden amaçlı tüketime
de yönlendirmektedir (Gür, 2010, s. 306). Sistem reklamlar aracılığıyla daha
çok yemeyi dayatırken, zayıf kalmanın yöntemlerini de aynı sıklıkla işler.

Guinn (1991), “Şöhretli
insanların zaman zaman önerdikleri diyet programlarına gazetelerde
rastlanabilir; kitapları dahi çıkmıştır. Tüketiciler bu tanınmış insanların hem
diyet ve gençlik tavsiyelerini hem de giyim, kuşam ve yaşam tarzlarını örnek
alırlar. Kitle iletişim araçları bu güzellik mitinin oluşturulmasında oldukça
etkili bir konumdadır,” der. Özellikle ergenlik dönemindeki çocukların
ideal beden imgeleri televizyon reklamlarında tavsiye edilen vücut ölçülerinden
ve ünlü kişilerin görünüşlerinden etkilenmektedir. Bu yaşta diyete başlamak
çocuğun büyüme ve gelişmesini engeller, eksik beslenmesine neden olur. Neticede
yediklerini çıkarmak olarak bilinen bulimia ya da beslenmeyi reddetmek
ve bu nedenle aşırı kilo kaybına uğramak olarak tanımlanan anoreksiya
gibi yeme bozukluğu hastalıkları ortaya çıkmıştır (Atik ve Örten, 2008, s. 20).
Oyuncak sektörü dahi bu incelik mitini desteklemiştir. Kız çocukları daha
ufacıkken ince, uzun, genç ve sarışın Barbie bebeklerle oynamaya başlarlar.
Bordo (1993) ve Wolf (1991), özendirilen bu ideal görüntüler özellikle kadının
toplumdaki başarısı ve kendine olan özgüveni ile bağdaştırıldığını söyler (Atik
ve Örten, 2008, s. 20).

Resim
3: Bulimia Nevroza
Örnekleri

Kaynak:
www.kuvvetvekondisyon.com

Kimliğin oluşumunda
bu denli önemli hale gelen beden; çeşitli düzenlemeler ile (diyet, spor gibi)
durmaksızın ve tatmin olmaksızın ideal bir görünüme kavuşturulmaya çalışılır.
Bedenine gerekli ilgiyi gösteremeyenler suçlu olarak görülürler (Özcan, 2007,
s. 223). Günümüzde güzellik idealleri eskiye nazaran daha karmaşık bir yapı
içermektedir. Kolonizasyon sürecinde siyah bedenlerle tanışan beyaz Batı
toplumları, güzellik ideallerini gözden geçirip, ırksal ayrımcılık temelinde
kendi güzellik ideallerini meşrulaştırmıştır. Önceleri vahşi ve hayvansı olarak
görülerek beyaz ideal bedenlerin üstünlüğünü sağlamak amaçlı kullanılan siyah
kadın bedenleri, zamanla alt metninde ırk ayrımcılığı yatan bir bakışla egzotik
güzellikler olarak sunulmuştur (Topaloğlu 2010, s. 270). Turner (1996) ise
yaşanan teknolojik ve bilimsel ilerlemeler neticesinde de, bedenin bu denli
önemli bir araştırma konusu haline geldiği şu anki toplumu, “somatik toplum”
olarak ifade eder. Onun için bu toplum; önemli politik ve kişisel sorunların
bedende problemleştirildiği ve onunla ifade edildiği bir toplumdur (Özcan,
2007, s. 224).

İnsan varoluşunda
bedenin toplumsal önemi, ruhu küçük bir alana hapsetmiştir.

Kierkegaard
düşüncesi, insanın bu dünyadaki varoluşsal durumunu betimler. Bir benlik olmak,
Kierkegaard’ın kendi mezar taşı için yazdığı o birey nitelemesini taşımak, bu dünyadaki
bulunuşun kendi içkin hakikatidir. Kierkegaard’a göre, bu hakikatin kendisini
açığa çıkarabileceği üç olanaklı varoluş alanı vardır: Bunlar, estetik varoluş
alanı, etik varoluş alanı ve dinsel varoluş alanı olarak ayrımlanır (Anlı,
2011, s. 57). Fyodor Karamazov, bedene, sonlu ve zorunluluk içerisinde
sıkışmış, estetik varoluş alanında var olan bir karakterdir. Kendinde gizil
olarak bulunan tin, sonsuz ve özgürlük ikinci terimleri ile ilişki kuramamakta
ve sentez varlık haline dönüşememektedir. Onun yaşamının belirleyicisi sıkıntı
hali ve ondan kaçmaya çalışmasıdır. Haz nesnelerine yönelerek ve kösnül zevkler
ile sıkıntıyı aşmaya çalışmaktadır (Anlı, 2011, s. 63). Uygar dünyada da birey
bu sıkıntıdan kaçışı tüketmek ve haz almakta bulur hale gelmiştir. Bugünün
koşullarında, bireyin kendisini etik varoluş alanında gerçekleştirmesi
neredeyse imkânsızdır.

Kauffman (2005) “Benlik
gerçekte elle tutulamaz bir şeydir; olanaklar, korkular, kararlarla
anlaşılabilir ancak,” der  (Anlı,
2011, s. 56). O halde nedir insan? Kierkegaard insanı, tinin ve bedenin,
sonlunun ve sonsuzun, özgürlüğün ve zorunluluğun bir sentezi olarak tanımlar
(Yorgancılar, 2011, s. 49). Eğer ben’imiz kendi kendini tanımlasaydı, başka
biçimler tarafından tanımlanmaya ihtiyaç duymasaydı, kendi olmayı istememek,
kendi beninden kurtulmayı istemek yani kendi olmanın umutsuzluğu doğmayacaktı
(Yorgancılar, 2011, s. 52). İnsan bedeninin indirgenemezliği, insan arzusunun
özgürleşmesi mücadelesinde direnişin ancak oradan hareketle seferber
edilebileceği anlamına gelir (Harvey, 2003, s. 239). Oysa denetim ölçekleri,
bedeni çözülmez bir birim, kitle olarak ele almaz, onun üzerinde ince bir baskı
uygulayarak faal beden üzerinde sonsuza kadar bölünebilen bir iktidar söz
konusudur (Foucault, 2006, s. 209). Bedeni bir emek gücü olarak sömürmekle
yetinmeyen tekelci kapitalizm, vücudun sahip olduğu tüm yapıya müdahale ederek
yapay onu iş, bakım, alışveriş gibi yapay parçalara böler, sonra da hepsini
bireysel gereksinimler (ve denetlenebilen üretici/tüketici) kavramları ve
eylemleri aracılığıyla yeniden bir araya getirir (Baudrillard, 2009, s.109).

Modernite,
başlangıçta öznelliği, bireyselliği ve özgürlüğü ön plana çıkarmasına, hatta
daha güvenlikli ve zengin bir hayatın yolunu açmasına rağmen zamanla elde etmiş
olduğu araçsal aklın zenginliğinin cazibesinde kaldığından kendi varlığını
sürdürmenin gerekliliğini meşru göstererek özneyi ve onda özde var olan
evrenselliği yok edip, kendi temel ölçütleri üzerinden özneyi otoritesine
tercih etmiştir (Aydoğdu, 2004, s.142). Freud, 1930’da yayımladığı “Uygarlığın
Huzursuzluğu” adlı kitabında; uygarlığın (modernitenin) temel ölçütleri olarak
güzellik, temizlik ve düzenden söz etmişti. Freud, söz konusu metninde şöyle
demiştir: “Uygarlığın takdir etmesini beklediğimiz gereksizliğin güzellik
olduğunu hemen fark ederiz.” Uygar insandan, doğada rastladığı güzelliği
takdir etmesini ve nesnelerde, el emeğiyle yapabildiği ölçüde, bu güzelliği
üretmesini talep ederiz (Kızılçelik, 2003, s. 90). Kendi güzelliğini üretmeyen
bu bağlamda, karnavaleskin incelik, güzellik, temizlik kaygısı gibi hiçbir
denetim ve disiplin aracına tabi olmayan “grotesk” bedenleri de –buna
geleneksel çalışan sınıfların bedenleri de pekala dâhil edilebilir– tüketim
toplumundan dışlanırlar. İlki hegemonik ve nihayet kültürel olanın bütün
dayatmalarını, güzellik/çirkinlik anlayışlarını reddederken diğer beden tipi
tam da hegemonik ve kültürel olanın dayatmalarına ve bu anlayışa göre şekillenmiştir.
Güzel olmanın, estetik bir görünüşüne sahip olmanın, ince olmanın, uzun boylu
olmanın, kel olmamanın, göbekli olmamanın, zarif ve uygar jestlere sahip
olmamanın,  bıyıklı olmamanın, temiz
olmanın, tüysüz – kılsız olmanın vs. boğucu söylemi söz konusudur. Öyleyse buna
karşı direniş de bedende cisimleşir ancak bu şablonlara –bilinçli olarak–
uymayan bedenler açıkça muhaliftirler (Işıkdoğan, 2007, s. 52).

Çağdaş insanın
tutsaklığı ve modern uygarlığın büyük yanılsamalarından birisi de “özgür birey”
tanımlamasıdır. Weber (2002) kapitalist düzenin yarattığı tutsaklığı tanımlar;
kurumlarda çalışan insanlar aslında hem bedenen hem de ruhen demir kafeste
yaşamaktadır. Sabit işlevli bir örgütte yaşanan zaman, kendi tasarlamadığımız
bir evdeki merdivenleri el yordamıyla çıkmaya ya da inmeye benzer, bir
başkasının sizin hayatınız için yaptığı bir tasarımı yaşıyorsunuzdur,
bürokrasiler, doyumu erteleme disiplinini öğreterek bireyleri terbiye eder. O
anki etkinliklerinizin sizin için önemli olup olmadığının kararını vermek
yerine, sistem tarafından size verilen emirlere şimdi itaat etmenin gelecekte
getireceği ödülü düşünmeyi öğrenirsiniz (Sennet, 2009, s. 28-29). Sabah 9-6
çalışma saatlerinizdir, eğlence hafta sonuna aittir. Bu durumda modern bireyin
özgürlüğü nerededir?

Hargreaves (1987)
özgür bedenin tehlikesini Elias üzerinden anlatır.  Elias’ın “Uygarlık Süreci” isimli
çalışmasında söylediklerinden hareketle, toplumsallık, gerek Batı
aydınlanmacılığının yolundan giderek gerek Hristiyan öğretilerinin değerlerini
bedenin düşkünlüğünden korumak için pekiştirerek her zaman “akıl” ile birlikte
düşünüle gelmiştir. Beden ise salt hazların kaynağı, aslında daha çok
hayvansala yakın ve toplumsal bir dengenin kurulabilmesi için zapt edilmesi
gereken bir şey olarak ortaya çıkmıştır. Medeniyetin devamlılığının
sağlanmasının gerektiği noktada, doğaya yani arzunun krallığına ait olan beden
her zaman disipline edilmesi gereken bir tehdit unsuru, tehlikeli isteklerin
kaynağı olarak belirmektedir (Topaloğlu 2010, s. 253). Oysa bugün, akıl söz
konusu olduğunda, çağdaş ve ilerici uygarlığın en rahatsız edici yanlarından
biriyle karşı karşıyayız; akıldışılığın akli rızası. Üretkenlik ve etkililiği
rahatlıkları arttırma ve yayma (konformizm), savurganlığı gereksinime, yok
etmeyi var etmeye çevirme yeteneği uygarlığımızın nesnel dünyayı, insan
bedeninin uzantısına çevirebilme sonucunu doğurmuştu. İnsanlar artık
kendilerini ve bedenlerini metalar üzerinden tanımakta ve tanıtmaktadır;
ruhlarını otomobillerinde, müzik setlerinde, bakım ürünlerinde ve elektronik
eşyalarında bulurlar. Bireyi topluma bağlayan düzeneğin kendisi değişmiş ve
toplumsal denetim ürettiği yeni gereksinimlerde demirlenmiştir  (Marcuse, 1997, s. 20).

Erich Fromm’a göre
modern dünyada mutluluk, daha yeni ve daha iyi metaların tüketilmesi,  müzik, sahne oyunları, eğlence, cinsellik,
içki ve sigarayla sarhoş olunması ile tanımlanır olmuştur. Yabancılaşma ve
otomatikleşme giderek artan bir çılgınlığa yol açar (Smith, 2005, s. 278). Oysa
Dünya Sağlık Örgütü verilerine göre dünyada depresyondan etkilenen kişi sayısı
121 milyon olarak belirlenmiştir. Tüm dünyada, 2011 yılı sonuçlarına göre
işgücü kaybına yol açan hastalıklar sıralamasında depresyon ilk üç hastalık
içerisinde yer almaktadır. Depresyonun bilim adamları tarafından, 2020 yılında
dünyada en sık görülen hastalık sıralamasında birinci sıraya yükseleceği
öngörülmektedir (Bat, 2011: National Geographic Türkiye Mart sayısı,
D:\semp-kong-makale\yabancılaşan insan\makale\Depresyon@ National Geographic
Türkiye.mht).

Günümüz uygarlığının
çağdaş bireylerinin beden yolculuğuna kısa bir bakış, bedenin metalaşması
süreci anlamlandırmamıza yardımcı olacaktır.

Bedenin Kısa Tarihi

“Bana bedenini ver, sana anlam vereyim.”

Certeu

Yüzyıllar boyunca
beden politikalarının birincil sonuçlarından biri de ideal bedenlerin
üretilmesidir. Beden algısı beraberinde her zaman bir ideali getirmiştir. Bu
ideal beden tarihsel süreç içerisinde çeşitli değişimlere ve dönüşümlere
uğradıysa da ‘ideal’ imgesi varlığını hep korumuştur. İdeal bedene yüklenen
anlamların genel olarak iyilik, sağlıklılık, güzellik, erdemlilik gibi
değerleri varken, bu ideal karşıtını da kötülük, çirkinlik, hastalıklılık gibi
olumsuz kodlarla doldurmuştur. Bedene yüklenen anlamlar ruha dair nitelikler
olabilirken, anlamlandırmanın düalist kodları ideali vazgeçilmez bir idea
haline getirmiştir (Topaloğlu 2010, s. 268).

İlk ideal beden
formunun yaratımını incelediğimizde Antik Yunan felsefesinde sayılar ve oranlarla
dünyayı ölçeklendiren Pythagoras’a kadar gitmemiz gerekir. Orantı kavramının
mucidi Pythagoras, beden eğitiminin, sayıların ahengine sahip müzik eşliğinde
verilmesi fikrini savunuyordu. Platon geleneğine göre ise, Demiurgos, en düzgün
üçgenleri ölümlü bedenin üretimi için ayırmıştı. Bu mükemmel geometrik şekiller
insan bedeninde mevcuttu. Bu oransal bütünlüğün bedende sağlanmasının, aynı
zamanda erdemli, iyi ve düzgün bir karakterin oluşumuna da yardımcı olacağı
düşünülüyordu (Topaloğlu 2010, s. 268).

Ortaçağ, bedenin
belki de en çok küçümsendiği zaman aralığıdır. Hatta Büyük Gregorius bedeni, “ruhun
şu iğrenç giysisi” olarak adlandırmıştır. Saint Louis Joinville ise bedene dair
şöyle demiştir: “İnsan öldüğünde şu beden cüzzamından kurtulur.” Goff
(1999) Ortaçağ’da beden sürekli bir biçimde aşağılanmış olduğunu söyler. Yine,
Ortaçağ insanlarının örnek aldığı keşişlerin çile uygulamalarında da beden
sürekli aşağılanan bir şeydir. Bilindiği üzere, ermişler için kir büyük bir
erdemdir. Ortaçağın dinsel motifleri ve manastır kuralları, banyo ve temizlik
bakımlarını, lüks ve rehavet kabul ederek en aza indirmişlerdir (Kızılçelik,
2003, s. 89).

Beden, pastoral
iktidarın laikleşmesi ile tüm anatomik ve işlevsel özellikleri bilimsel kurallar
tarafından anlaşılabilen bir nesne olarak kabul edilmiştir. Bunun en iyi
örneğini Descartes’in önermesinde görebiliriz: “Düşünüyorum öyleyse varım.”
Var olmak, Descartes’in önermesine göre, ancak akıl tarafından algılanırsa
gerçeklik kazanır (Saygılı, 2005, s. 329). Öncesinde ise beden ve ruh kutsanmış
bir bütünlük içerisindeydi. Örneğin, Akhillus dostunu öldüren Hector’dan
intikam almak için Truva savaşına girmiş, Hector’u Truva’nın önünde
öldürdüğünde cesedine atlı arabanın arkasında sürükleyerek ona saygısızlık
yapmış ve bedenini Truva’ya iade etmemişti. Ceset Eski Yunan’da kutsaldı ve her
ölünün cesedi asgari bir saygıyı hak ediyordu. Homeros’un (tarihsiz)  İlyada’sında; Akhillus Hektor’un cesedine
saygısızlık yaparak onun kutsanmışlığını reddediyor, böylece Hektor’un
bedeniyle birlikte ruhunu da tutsak etmiş oluyordu (Saygılı, 2005, s. 325).

Rönesans döneminde
ise Antik dönemden kalma tanrı ve tanrıça heykellerinin ölçümlerinin
yapılmasıyla farklı ideal beden formları elde edilmiştir. Bu ölçüler kol uzunluğundan,
bel kalınlığına, yüzün tüm bedene oranından, ayakların ölçülmesine kadar tüm
bedensel uzuvların ideal boyut ve oranlarını çıkarmayı kapsıyordu. Bu dönemde
kilo veya boy hesabından öte tüm bedenin kendi içerisinde bir uyum sağlaması
daha önemli görülüyordu; şişman veya kısa bir kişi orantılı bir bedene sahip
ise ideale ulaşmış kabul ediliyordu (Topaloğlu 2010, s. 268-269).

18. yüzyılda oluşan
siyasi kutup ise canlı varlığın mekaniğinin etkisinde olan ve biyolojik
süreçlerin dayanağını oluşturan bedeni merkez almıştır. İktidar, sağlık düzeyi,
yaşam süresi, doğum ve ölüm oranlarına odaklanarak, yaşamı kaliteli kılmayı
amaçlamıştır (Akgündüz, 2013, s. 8). Bu süreç bir anlamda Fransız Devrimi’nin
zeminine dayandırılabilir:

18. yüzyıl öncesi
toplumsal yapıda, kral, siyasal bir gerçekliğe sahip ve iktidarın üzerinde
cisimleştiği bir kişilikti. Çünkü bedeninin görünürlüğü, iktidarın
görünürlüğünü her an tescil ediyordu. Bu sebeple krallar asla ölmezdi. Ölümlü
beden yok olabilir, ortadan kalkabilir ve hatta ortadan kaldırılabilirdi. “Kral
öldü, yaşasın Kral!” sloganı yeni kralın ve hanedanın sürekliliğini ve
sistemin devamlılığını anlatıyordu. Ama ne zaman ki Fransız Devrimi’nde, XVI.
Louis halka açık bir meydanda idam edildi, işte o zaman kralın siyasal bedeni
de yok oldu. Kral artık ölmüştü. O zamana kadar ölen her kralın ardından
tekrarlanan “Kral öldü, yaşasın Kral!” seslenişi zeminsiz kaldı. Ancak
XVI. Louis’nin idamı ile kralın sadece etten kemikten olan bedeni değil, her
şeyden önemlisi onun siyasal bedeninin de öldürülmüş olduğunu vurgular
Connerton (1999) ve ona göre en önemlisi XVI. Louis’nin halka açık bir törenle
idam edilmesiydi. Böylece yalnız kralın değil, temsil ettiği krallık kurumunun
da yok oluşuna halk tanıklık ettiriliyordu. Peki, o halde şimdi kim “yaşayacaktı”
? Zemin şöyle inşa edildi: “Yaşasın Fransa’nın dünü, bugünü ve yarını olan
Fransız Ulusu!” Bu vurguyla birlikte kralın bedeni lağvedilmiş ve onun
yerine ikame edecek bir başka beden bulunmuştu: Toplumun Bedeni
(Saygılı, 2005, s. 324-333).

18. yüzyıl sonu ile
19. yüzyılın başına tekabül eden dönem aynı zamanda kapitalizmin ihtiyaç
duyduğu emek gücünün kaynağı olan insan bedeni ve bu bedenin sahip olduğu
üretim gücünün doğrudan doğruya ekonomik, siyasi müdahalelerin ve iktidarın
nesnesi haline geldiği dönemdir (Tunç, 2012, s. 8). Bu iktidar biçimi yalnızca
bedene değil ruhlara da nüfuz eder. Kendine adayıcıdır, bireyselleştiricidir (Tunç,
2012, s. 4). Aşırı bireycilik ve parçalanma, değer kayması, kaygı, tedirginlik,
gerginlik, huzursuzluk, stres ve bireysel/toplumsal şizofreni her yere nüfuz
etmektedir (İlhan, 2007, s. 285).

Sennet (2002) ideal
beden anlayışının değişiminden söz ederken,  sözgelimi 18. yüzyıldan önce ‘ideal erkek
formu’nun ince değil şişman olduğu”nu ifade ederken, Williamson (1998) ve
Featherstone (1996) ise “Günümüzde ise moda olan bronz bedenin eskiden
çalışan sınıfla özdeşleştirildiği için ideal ten renginin beyaz olduğu
unutulmamalıdır,” demektedir (Işıkdoğan, 2007, s. 49). Kısaca, kapitalizmin
bedenden faydalanma sekli değişmiş, ama bu arada bedenin şekli de değişmiştir
denilebilir. Geleneksel sert/maço çalışan sınıf erkeği imajı ve onun sağlam
yapılı bedeni gözden düşmüştür (Işıkdoğan, 2007, s. 48).

Pacteu (2005)19.
yüzyıl Batı toplumlarında ise ideal’den varoluşsala doğru bir kayma yaşanmış ve
idealden öte ifadenin önemi üzerine durmuştur. Fakat bu dönüşüm beden algısını
ideal kavramından koparmamıştır. Hâkim olan ideal algısı her zaman tam bir
bedene işaret etmektedir ve tam beden her dönem farklı da olsa
anlamlandırılmıştır (Topaloğlu 2010, s. 269).

Bedeni başlı başına
bir çalışma alanı olarak keşfederek ilgi göstermesi için 20. yüzyılı beklemek
gerekmiştir. Shilling (1993), özellikle yüzyılın son çeyreğiyle birlikte
belirginleşen ve artık bir beden sosyolojisinden bahsedilmesine zemin oluşturan
dört ana faktör olduğunu ifade eder. Bunlar, doğum kontrolü, kürtaj hakkı ve
kadın bedenini erkek egemenliğinden ve istismarından “kurtarma” konularında
girişimlerde bulunan feminist harekettir (Işıkdoğan, 2007, s. 6-7). Feminist
akımın beden sosyolojisi üzerindeki önemli katkısını beden politikaları
içerisinde ayrıntılı irdeleyeceğiz.

Sosyologlar, beden
sosyolojisi kapsamında, bedenlere atfedilen değişik kültürel anlamları
–cinselliğe özel bir önem vererek– toplum kuramının, denetlenme, düzenlenme ve
ideoloji gibi merkezi sorunlarıyla bağıntılı olarak inceler (Marshall, 1999, s.
62). Foucault, ölmeden kısa süre önce kendisiyle yapılan mülakatta şu soruyu
yöneltmiştir: “İnsan kendisinin hem özne hem de nesne olduğu eylemlerde, hem
eylemin yapıldığı alan hem de gerçekleştirildiği araç olduğu eylemlerde
bulunarak nasıl kendini yönetir?” (Sennet, 2011, s. 137). Foucault, insan
ruhunun bedenle ilişkisindeki esaretinden “Hapishanenin Doğuşu”nda şöyle
bahseder: “Tutsak insanda, bir ruh ikamet etmekte ve onu, kendi de bizatihi
iktidarın beden üzerinde uyguladığı egemenlik içinde bir parça olan varoluşa
taşımaktadır. Bir siyasal anatominin sonucu ve aleti olan ruh; bedenin
hapishanesi haline gelmiştir” (Foucault, 2006, s. 68).

Modern devletin
cinsellik söylemini ve onun üzerine inşa ettiği tertibatı anlayabilmek için, biyo-iktidar
kavramını tahlil etmek gerekir. Biyo-iktidar cinselliği bastırmak yerine,
üretilip bedene nüfuz etmek için kullanıldığı stratejiler bütünüdür (Saygılı,
2005, s. 335). Modern toplumda iktidarların çeşitliliğine rağmen bireyi kontrol
edici ve yönlendirici temel iktidar “Biyo-iktidar”dır. Biyo-iktidar, yaşam
üzerinde odaklanan disiplinci bir iktidar biçimi olarak “normalizasyon”
oluşturur. Yani özneyi normlara uymaya zorlayan, onları iktidarın talepleri
doğrultusunda normalleştiren bir toplum oluştururlar (Aydoğdu, 2004, s.123).
Foucault’ya (2000) göre biyo-iktidar burjuva toplumunun en büyük buluşlarından
biridir ve kapitalizmin gelişmesinde vazgeçilemez bir unsurdur. Biyo-iktidar
bedene bir makine olarak yaklaşır; bu disiplinci iktidardır. Amacı insan
bedenini disiplin etmek, yeteneklerini geliştirmek, uysallaştırmak, daha
verimli hale getirerek ekonomik denetim sistemleri ile bütünleştirmektir.
Foucault buna bedenin anatomi-politiği demektedir (Saygılı, 2005, s. 335).
Artık belirli bir özneden değil de belirlenmiş öznelerden söz edilmeye
başlanılır (Aydoğdu, 2004, s.          135).Siyasal
bir alan olan iktidar, toplumun her yerinde bedenleri içine alır. Söylemi
belirleyen güçtür ve güç de iktidarın elindedir. Böylece beden, iktidar
ilişkilerinin çemberi altına alınır. Ceza, kuşatma, eğitme, terbiye etme,
damgalama, kıyafet belirleme, yargılama, medyatik araçlarla etki altına alma, vb.
bedene doğrudan müdahale etme araçları, iktidarların sürekliliği ve
karmaşıklığını gözler önüne serer (Akgündüz, 2013, s. 12).

Beden politikası;
cinsellik, cezalandırma, eğitim, sağlık gibi yaşam ile –ve hatta ölümü de buna
eklemleyebiliriz– ilgili her şeyi kapsar (Saygılı, 2005, s. 324). Thompson
(1995)tüketim kültüründe bedenin, bir yandan, normalize edilen, diğer yandan da
ideallerden farklı olduğu için diyet, kozmetik, bakım vb. ürünlerinin
tüketimiyle savaşılması gereken bir sosyal olgu olduğunu söyler (Dedeoğlu ve
Savaşçı, 2005, s. 82).

Beden konusu, günümüz
dünyamızda, spor, estetik sağlık, siyaset, hukuk, diyet, porno kültürü gibi
daha birçok başlık altında karşımıza çıkmaktadır (Saygılı, 2005, s. 337). Reklam
içinde bizim ve o malların yer değiştirebilir olduğu bir yapı işleterek bedeni
nesneleştirir ve bizi bize satar (Williamson, 2001, s. 13). Sağlıklı beden
konulu makaleler ve programlar yazılı ve görsel basında gittikçe artan sayıda
yer bulmaktadır. Özellikle son birkaç yıldır televizyonda yayınlanan sağlık
programlarında bir patlama yaşanmıştır (Kaya, 2011, s. 120). Sağlıklı beden
için, birey sürekli bedeni izleme ve kontrol etme durumundadır ki bu bedeni
izleme ve kontrol etme davranışları kadına atfedilen davranışlardır (Kaya,
2011, s. 121).

1980’lerden itibaren,
bedene yönelik ilginin gittikçe artması, bir dizi çağdaş gelişmeye işaret
etmektedir. Feminizmin gelişmesi ve onun doğum, tecavüz, pornografi ve
kadınların fiziksel yetenekleri hakkındaki etkisi, nüfusun gittikçe yaşlanması,
fiziksel yetenek ve yaş arasındaki ilişki, tüketim kültürü ve egzersiz, diyet
ve moda ile birlikte fiziksel kimliğe yönelik ilginin artması, hem bilgi ve hem
de biyo-teknolojik gelişmelerin yaşam kavramını geliştirmesi, bedensel, mekanik
ve sanal arasındaki sınırların karışmasıyla birlikte, dikkatlerin çoğu beden
üzerinde yoğunlaşmaya başlamıştır (Özcan, 2007, s. 228).

Kültürel çalışmalar
dâhilindeki eleştirellik ve feminist akım etkisi, bedenin toplumsallığı
tartışmaları etrafında beden sosyolojisini mümkün kılmıştır (Batı, 2010, s. 106).
Avrupa tarihinin büyük bir bölümünde beden erkekler tarafından bir güç simgesi
olarak kullanılmış, kadının bedeni araç olarak görülmüştür. Günümüzde feminist
hareketin etkisi ile kadının kısmi özgürleşmesi sağlanmıştır. Özellikle porno
kültürü, ilk başta, kadının özgürce bedenini kullanması şeklinde anlaşılırken,
sonraları bu da tüketim kültürü sayesinde dönüştürülmüştür (Saygılı, 2005, s. 337).
Kadın bedeni etrafında örülen medyatik söylemlerde, ideal bedene sahip olmakla elde
edilecek olan itibar ve kabulün ucunda, hiçbir ekonomik değerle
kıyaslanamayacak ve telafisi mümkün olmayan ifade yoksunluğu ve bireylik yitimi
söz konusudur (Güzel, 2013, s. 83).

Çağımızda insanlar
kültürel sermayeden yoksun olduklarından dolayı ruh ve beden bütünlüğü
içerisinde birey olarak değer görmezler, bedensel sermayeleriyle ön
plandadırlar (Kızılçelik, 2003, s. 90). Küreselleşmenin bu çağda pompaladığı
kültürel öğeler, bedenin güzelliği, temiz görünümü ve düzgünlüğünü esas alır.
Küreselleşme zihniyetinin egemen olduğu toplumlarda vücut bakım ve
güzelleştirme merkezleri ile vücut geliştirme ve spor merkezlerinin çoğalması
rastlantı değildir (Kızılçelik, 2003, s. 90). Eagleton (2010) “Görgü bedeni
disipline sokar, düzene sokulmuş uygar davranış biçimlerini verir, toplumsal
pratikler estetik kılınır,” der (Gürsoy, 2013, s. 88). Özellikle tüketim
kültürüyle birlikte gündelik hayatın estetikleştirilmesi bağlamında, hayatı bir
tür sanat eserine dönüştürme projesi söz konusudur (Batı, 2010, s. 104).
Benjamin’in (2002) bahsettiği flâneur tipi, içinde bulunduğu çevreyi,
gündelik yaşamını, bedenini, konuşmasını, hal, tavır ve hareketlerini “bir
sanat eserine dönüştüren” şehir insanının ilk örneği olmuştur (Işıkdoğan, 2007,
s. 39).

Eagleton’a (2013)
göre estetiğin amacı çoğu kez özneyi yeniden şekillendirmektir. “Öznenin en
incelikli duygulanımlarını ve bedensel tepkilerini bir yasa olmayan yasayla
biçimlendirme işlemi estetiktir, böylece özne,iktidarın buyruklarını çiğnemeyi
iğrenç bulur” (Gürsoy, 2013, s. 86). Furnham’ın (2010)Amerika Birleşik
Devletleri’nde yaptığı bir çalışmada erkeklerin çoğunluğunun bedenlerinin
şekillerinden (kaslı ve V şeklinde vücut ideali simgelemektedir) memnun
değilken, kadınların büyük çoğunluğu ise fazla kilolu olduklarından
şikâyetçidir (Topaloğlu 2010, s. 271). Medya aracılığıyla gösterilen birtakım
idealler, örnekler, modeller vardır; kitlesel bir psikoza dönüşen incelik
saplantısı, bronz ten, pürüzsüz cilt ya da eğlence endüstrisinin yıldızlarına
benzeme arzuları tüketim toplumunun ideal bedenine bakarak üretilmektedir.
İnsanların solaryum, güzellik ve spor salonlarına gitmeleri, estetik
operasyonlardan geçmeleri, egzersiz ve diyet yapmalarının nedenlerinden biri de
söz konusu ideal bedene sahip olma arzusudur (Işıkdoğan, 2007, s. 1).

Baudrillard (2002a)
için, ideal bedenin reklamda, modada, kitle kültüründeki mutlak varlığı
(bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik,
erillik/dişillik saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler, fedakârca
uygulamalar, bedeni kuşatan arzu söylemi) bunların hepsi bedenin günümüzde
kurtuluş (salut) nesnesine dönüştüğünün kanıtıdır. Beden bu ahlaki ve
ideolojik işlevde tam anlamıyla ruhun yerine geçmiştir (Işıkdoğan, 2007, s. 46).
Ruhun yerine geçen beden, kendisine en uzak biçime sokulmak istenmektedir; “nesne”.

Tüketilen şeyler arasında
diğer nesnelerden daha güzel, daha kıymetli, daha eşsiz bir nesne vardır; beden
(Baudrillard, 2004, s. 163). Bedenin tarihi toplumsallıkla özne arasındaki
sınır noktasındadır (Corbin vd., 2008, s. 11). Hepsinden önemlisi bedenlerimiz
en fazla kendimiz olduğumuz, bireysel farklılıklarımızın en açık olduğu
yerlerdir (Fiske, 1991, s.19). Adorno ve Horkheimer’e göre kültür endüstrisi
çağında düzen, bedenleri serbest bıraksa da ruhlara saldırır. Frankfurt
Okulu’na göre Kant’ın amaçsız amaçlılığı tersine okunmalıdır. Dellaloğlu bunu “erekli
ereksizlik” olarak dile getirir (Gürsoy, 2013). Kitlesel üretim ve kitlesel
dağıtım bütün bireyi ister; hem ruhunu hem de bedenini  (Marcuse, 1997, s. 21). Kitlelerin bir
azınlık denetimi olmaksızın yönetilmesi uygarlık söz konusu olduğunda
olanaksızdır (Freud, 2000, s. 7). Bireyleri hep daha “uysal ve yararlı” hale
getirmek için yüzyıllardır geliştirilen disiplinlerin ya da modern çağın
başlarında bedenin adeta şiddetle kontrol edilmesi söz konusudur (Corbin vd.,
2008, s. 10). Baskı altında olmadığı zamanda bile, her zaman eyleme dönük olan
bedenin temel işlevi, eylem aracılığıyla ruhun yaşamını sınırlamaktır. Beden ne
bir entelektüel durum yaratabilir ne de böyle bir duruma yol açabilir. İnsan
ruhu bedenin ona araladığı kapıya baskı yapar (Bergson, 2007, s. 132), soyut ve
somutun mücadelesidir bu. İnsan ruhu ne kadar nesnelleşirse ruhun baskısı da o
kadar artar.

Ruh ve beden arasında
yaratılan düalizm, toplum – doğa, toplumsal – kültürel, erkek – kadın, beyaz –
siyah gibi çeşitli düalist yapıların içerisinde daha bir anlam kazanmaktadır.
Yüzyıllardır hâkim olan bu düalist bakışın bir eleştirisi ise yine yoğunlukla
20.yüzyılın ikinci yarısında oluşmaya başlamıştır. Bedene yüklenen bu sıfatlar,
toplum içerisindeki bireylerin bedenlerinin kontrolünü zorunlu kılmaktadır. Bu
kontrol ise en rahat ve kolay bir biçimde standartlaştırmayla, yani standart
bedenlerin kontrolünün sağlanmasıyla mümkündür. (Topaloğlu 2010, s. 254).

Kendisini ancak
özgürlük, sonsuzluk, irade, ilke ve değerler kavramları aracılığıyla
gerçekleştirebilecek olan ruhun, içine sıkıştırıldığı nesnel boyutta kendisini “kendine
özgü” gerçekleştirmesi imkânsızdır. Bu imkânsızlık en çok kapitalizm zihniyeti
ve pratikleri üzerinden beslenir.

Tüketim Nesnesine Dönüşen Beden

İşte İnsan (Ecce Homo)

“Evet, Biliyorum nereden geldiğimi

Doymak bilmeyen alev gibi kendimi

Yiyip tüketiyorum korlanarak

Tuttuğum her şey nur

Bıraktığım kömür olur

Bir alevim muhakkak”

Nietzsche

Tüketim kültüründe
tüketilen bir nesne halini alan, kültürel, tıbbi ve medyatik söylemlerin
normalize ve problematize ettiği ve tüketicilerin ulaşmayı arzuladığı “öteki”
beden, daima kendi bedenlerinden daha ince bedendir ve daha güzeldir (Dede,
2005, s. 77). Örneğin, modern ve postmodern kapitalizmde bir insan
kendiliğinden “cazip bir kadın” veya “yakışıklı bir erkek” olamaz. İnsanlar,
kendi kimliklerini yaratmalarına yardımcı olacaklarını düşündükleri malları
tüketerek, olmayı arzu ettikleri varlık gibi olmaya ve kendileriyle ilgili bu
imajı, bu kimliği sürdürmeye çalışırlar. Giysiler, parfümler, otomobiller,
yiyecek ve içeceklerin hepsi, bu süreçte rol oynayabilecek şeylerdir (Bayhan,
2011, s. 229). Kadınlığın ya da erkekliğin ölçütleri ve nitelikleri, tekelleşmiş
moda evlerinin ve kozmetik sanayinin pazar savaşımında belirlenirken, değişimin
hızı daha yüksek bir tüketim sağlamayı amaçlamaktadır. Toplumsal başarı, her
alanda yüksek tüketim ile özdeşleşirken, tüm insani ilişkiler, sevgi, aşk,
dostluk, ticareti yapılabilen birer nesne olmuşlardır. Kapitalist toplum manevi
hazları vurgulayarak, sonuçta aşkı, estetiği ve diğer duyguları da
metalaştırmıştır. (Bayhan, 2011, s. 233-234).

Bu karakter, esnek
kapitalizmin geçicilikler dünyasında hayatta kalma savaşımı veren bireyin
ortama ayak uydurma mecburiyetinin getirdiği bir sonuçtur. Birey için
hayatiyetini sürdürmenin, kazanımlarını korumanın ve artırmanın tek yolu her
seferinde ortamla bütünleşmek, yani oyunu kuralınca oynamaktır  (İlhan, 2007, s. 288). Foucault’ya göre
kapitalist üretim biçiminin gerektirdiği disiplin ve uysallığın insanlar
tarafında benimsenip içselleştirilmesine ve gönüllü olarak uygulanmasına
dayanır (Tunç, 2012, s. 8).

Tüketimin toplumsal
denetim kurabilmesi için, insanların koşullandırılmış alıcılarda dönüştürülmesi
gerekir. İlk amaç; doyurulmuş ve doyurulmamış gereksinimler arasındaki zıtlığın
(ya da çatışmanın) silikleştirilmesidir. Bu noktada sınıf ayrılığının eşitlenmesi
ideolojik işlevini sergiler; eğer işçi ve patronu aynı televizyon eğlencesinden
haz duyuyor aynı reklamları izliyor, eğer sekreter, işvereninin kızı ile aynı
makyajı yapabiliyor, eğer negro (siyahi ırk) bir Cadillac alabiliyorsa, tümü de
aynı gazeteyi okuyorsa, o zaman bu benzeşme sınıfların yitişini değil, sistemin
korunmasına hizmet eden gereksinim ve doyumların, altta yatan nüfus tarafından
paylaşıldığı ortaklaşma düzeyini belirtir 
(Marcuse, 1997, s. 20). Beden, tüketicinin toplum ve kendisi arasında
bağlantı kurmak için gerçekleştirdiği üretici tüketim (productive
consumption) faaliyetlerinin önemli bir nesnesidir. Grup içi olma, diğer
ifadeyle toplumla bütünleşme, uyum sağlama ve üyelik amaçlarını
gerçekleştirmeye yönelik olarak da tüketilmektedir. “Normal, ötekiler gibi
ve/veya ötekilerden daha iyi/farklı” olmak için tüketiciler bedenleri üzerinde
tüketim ürünleri aracılığıyla çalışmaktadırlar (Dede, 2005, s. 80).

Birey için
fedakârlık, sadakat, hoşgörü, dostluk, doğruluk – dürüstlük, uzlaşı vb.
yerleşik değerleri referans almak yerine, egoizm, fırsatçılık, riske ve
rekabete açıklık, değişkenliğe uyumculuk vb. kişilik özelliklerini teşvik
etmektedir. Atomizasyon, bireycilik, toplumsaldan izolasyon hâkim hayat formları
olarak öne çıkmakta, yeni kapitalizme özgü ideolojik ve kurumsal baskı öznenin
özerkliğini yok etmektedir (İlhan, 2007, s. 303). Kapitalizm hızlı ve maksimum
kâr için fazlasıyla işlevsel olan esnek örgütlenme anlayışına dayanır. Ancak
esneklikle gelen hızlı değişim, geçicilik, uçuculuk, bütün istikrarlı yapıları
tahrip etmekte, yerleşik anlam bütünlerini yok etmekte, istikrarlı normatif
yapıları deforme etmekte ve insan karakterini aşındırmaktadır (İlhan, 2007, s. 283).

Günümüzde hâkim
ekonomik sistem olan kapitalizm bedenin sadece işleyişi ile ilgili algılarımızı
değil, aynı zaman dış görünüşü ile ilgili algılarımızı da yönlendirerek,
bedenlerimizi bir tüketim nesnesi haline getirmiştir. Böylelikle, bedenlerimiz
sadece giyinme amacıyla değil, aynı zamanda çeşitli süsleme ve estetik
kaygılarla da bir teşhir aracı haline gelmiştir (Gür, 2010, s. 306). Küresel
tüketim kültürünün beden politikası iç ve dış güzelliğin birlikte sağlanmasına
dayanır. Tüketimi bu şekilde etkin kılmaya çalışan tüketim kültürü, bedenin
güzelleştirilmesini haz unsuru olarak konumlandırır. Söz konusu bu haz, bedenin
fiziksel ve cinsel görünümü için gerçekleştirilen tüketime bağlıdır (Batı,
2010, s. 121). Bedenin cinselleştirilmesi, estetikleştirilmesi yanında bedenin
toplumsal normları ve sapkınlığı anlamlandırması da kapitalizmin temel emeğini
bedenin sağladığı gerçeğinin üstünü örtmeye çalışmaktadır. Azınlığın kârını
sağlayan çoğunluğun bedenleridir (Fiske, 1991, s. 120). Cinsellik ve estetik
haz üretir; haz ya da hazzın vaadi kapitalist toplumda ürünlerin pazarlanması
için bir kaldıraç rolü oynar (Taşkaya, 2011, s. 108). Bu noktada beden ve cinselliğin
iktidarla ilişkisi ekonomik iktidar boyutunda, yani tüketim ve pazarlama
alanındaki aracılık işlevinde aranmalıdır. Reklam metinlerinin üretim süreci,
hâkim ideolojik yapının yeniden üretilmesine hizmet eden bir süreçtir (Taşkaya,
2011, s. 103-105).

Aşağıdaki tabloda
(Dede, 2005, s. 79), ihtiyaç halinde tüketilmesi gereken nesnelerin, sistem
tarafından arzu nesnesi haline getirilmesi sonucu yaşanan saplantının hem beden
hem de aklı tutku ve sabit kavramlarıyla nasıl yönlendirebildiğine açıklama
getirilmiştir.              

Şizofreniyi inceleyen
psikanaliz de, insanlığın başına makro sorunlar açan kapitalizm de bunalımların
sistemidir, ikisinin de varlığını sürdürmesi, bunalımlara bağlıdır. Akay (1990)
kapitalizmin sürekliliğini bir nedene bağlar: “Asla kimse çelişkiden ölmedi.”
Deleuze (1990) bu devamlılığın, hastalık üzerinden devam ettirilmesini yönetilebilir
olmasına bağlar. Örneğin, hastalık “yenilemediği” vakit, “yönetilmesi” gereken
bir şeydir ve zorunlu olarak insani ilişkileri buna yerleştirmek lâzımdır”
(Kızılçelik, 2003, s. 92).

Tüketim kültürü,
narsizm kültürüne denk gelmektedir ve burada artık yeni bir kimlik türü söz
konusudur. Featherstone bu kimliği performansta bulunan kimlik (performing
self) adıyla tanımlar. Bu yeni kimlik, sağlığı konusunda kronik olarak sürekli
huzursuzluk içinde bulunan, yaşlanmaktan ve ölümden korkan, devamlı bedeninde
yıpranmanın izlerini arayan ve diğerleriyle birlikte olma isteği taşıyan fakat
gerçek arkadaş edinmede yeteneksiz olan, 
kimliğini sanki bir metaymış gibi satma eğilimi taşıyan, duyumsal
deneyimlere yönelik açlık ve beceriksizlik çeken, sonsuz bir gençlik ve
yeterlilik fantazyaları tarafından sık sık ziyaret edilen bir karaktere
sahiptir (Özcan, 2007, s. 221).

Öte yandan, kapitalizmin
biçimlendirdiği sistemde insanlar aşırı derecede tüketen obur yaratıklar olarak
görülür. Hatta kapitalizme bedeni oburlaştırma tasarımı da denebilir.
Kapitalizm, yarattığı tüketim kültürü sayesinde insanları oburlaştıran bir
sistemdir  (Kızılçelik, 2003, s. 89).
Sistemin kendisi de bu oburluk eylemi sonucunda dengesini yitirmektedir.
Marx’ın akışkan modernlik düşüncesinden beslenen o ünlü lafı “katı olan her
şey buharlaşıyor” kendi çağının dışına çıkmış ve yüzyılımızın tanımlarından
biri haline gelmiştir.

Günümüz modern
ekonomisi, üretimin, piyasanın küresel çapta hareketliliği, sonu gelmeyen
“yeni”ler yeni teknolojilerin aralıksız gelişimi kapitalist sistem üzerinde
istikrarsız bir enerji gücü oluşturur. Kapitalizm üzerinden hareket eden bu
‘istikrarsız enerji’ durumu Schumpter (1981) tarafından  “yaratıcı yıkım” olarak tanımlanmıştır
(Sennet, 2009, s. 19).

Elbette iktidar,
halkın kontrolüne girmek istemez, bu nedenle demokrasiyi baltalamak ve piyasa
ilkelerini kendi özel gereksinimleri ve çıkarları doğrultusunda eğip bükmek
ister (Chomsky, 2000, s. 400). Beden iktidarın hedefindeki şey olarak,
iktidarın derinlemesine işlediği, şekillendirdiği, bir dünya görüşünü
yansıtacak hale gelen bir nesne olarak ele alınır (Corbin vd., 2008, s. 10). Bedensel
deneyimlere büyük büyükbabalarımızdan daha açık bir şekilde bakıyor ve onlar
hakkında daha fazla konuşuyor olsak bile, fiziksel özgürlüğümüz göründüğü kadar
büyük değil, belki de; en azından, kitle iletişim araçları yoluyla
bedenlerimizi kendi duyumlarından korkan insanlardan daha pasif şekillerde
yaşamaktayız (Sennet, 2011a, s. 12). Özgürleşmiş bedenin maddi gerçekliği bizi
yanıltmamalıdır. Bu gerçeklik yalnızca, geçerliliği kalmamış, evirilmiş bir
üretimci sisteme uygun olmayan ve artık ideolojik bütünleşmeyi sağlama gücünden
yoksun bir ideolojinin, yani ruhun ideolojisinin yerine, özünde bireysel
değerleri ve ona bağlı toplumsal yapıları koruyan daha işlevsel bir modern
ideolojinin geçirilmesini yansıtır (Turan, 2007, s. 292). Marcuse (1997) geniş
bir mallar ve hizmetler çeşitliliği içerisinde özgür seçim, özgürlüğü
belirtmediğini savunur. Eğer bu mallar ve hizmetler bir zahmet ve korku yaşamı
üzerindeki toplumsal deneyimleri denetliyorsa, destekliyorsa burada özgür
iradeden bahsetmek mümkün değildir. Dayatılan gereksinimler birey tarafından
kendiliğinden yeniden üretim özerkliği kurmaz, yalnızca denetimin etkinliğine
tanıklık eder. Geniş mallar ve hizmetler çeşitliliği, birey tarafından arzu
edilen ve geçerliliği olan “kimlik inşasında” da kullanılır.

Beden İmgesi Üzerinden Kimlik İnşası

“İmgeler her zaman ölümcül bir güce sahip
olmuşlardır.

Tıpkı bir model olarak benimsedikleri

Tanrı’nın ilahi kimliğini yok etmeye çalışan

Bizans ikonaları gibi”

Baudrillard

Baudrillard,
imgelerin kimi zaman derin bir gerçekliği yansıttığını, kimi zaman bir
gerçekliği gizlediğini ve değiştirdiğini, kimi zamansa gerçekliğin yokluğunu gizlediğini
söyler. Bu durumda imge hem kitle kültürü, hem de birey için geniş ve
zengin bir kullanım alanı oluşturur.

Tüm imgeler, bütün
temel bölümleriyle sabit yasalara göre birbirleri üzerinde etki ve tepkide bulunurlar
(Bergson, 2007, s. 15). Başka bir anlatımla, benim bedenim dediğimiz özel
imgenin dış görünüşünü ancak bize benzeyen bedenler üzerinden karşılaştırmalı
inceleyebiliriz (Bergson, 2007, s. 16). Asıl mesele bu karşılaştırmadır. Bu
nedenle tüm imgeler bugün tüketim kültürü ve ideal vücut kavramlarının
zemininde birbirine gönderme yapar ve destekler niteliktedir. Ancak, bu
imgelerden biri, yalnızca algılar yoluyla dışarıdan bilememekle kalmadığımız,
üstelik duygu halleriyle içeriden de bilemediğimiz biri, diğerlerinden belirgin
biçimde ayrılır: “Benim bedenim”dir bu.

İdeal beden algısı,
kendisi meşrulaştırmayı her zaman karşıtının –yani ideal olmayan, çirkin beden–
üzerinden sağlar (Topaloğlu 2010, s. 271). Bedenle ilgili imgelerin
yüceltilmesi, medyada kusursuz bedenler sergilenmesi boşuna değildir. Sağlığa
zararı olmayan, hayatın doğal bir süreci olan menopoz, yaşlanma gibi olgular,
büyük bir sağlık sorunu haline getirilerek, kapitalizmin bu büyük sorunu
ortadan kaldırma iddiasındaki çeşitli ürünlerinin pazarlanmasına ve hatta
çeşitli cerrahi müdahaleler yapılmasına yol açmaktadır. Birey,
tıpsallaştırılarak, üzerinden kâr sağlanacak bir meta haline gelmiştir (Gür,
2010, s. 301).

Barthes (1978)
insanların yabancılarla karşılaştıkları zaman bir imge repertuarına
başvurduklarını söyler. Birey karmaşık yahut aşına olmadığı bir sahneyle karşı
karşıya geldiğinde, hızla onu toplumsal klişelere dayalı basit ve genel kategorilere
ayrılan imgeler halinde kategorize etmeye çalışır. Örneğin, sokakta bir
Afro-Amerikalı ya da bir Arap’la karşılaşan bir beyaz hemen tehdit kaydına
başvurur ve daha ötesini kurcalamaz. Verilen yargı anidir ve şaşırtıcı bir
şekilde sonuçlanır; imge repertuvarının sınıflayıcı gücü imgenin gücüne en iyi
örnektir (Sennet, 2011a, s. 328). İmge aynı zamanda anlamlar yaratır.

Tüketim ekseninde yeni anlamlar yaratma işlevini
yerine getiren reklamcılık, tüketicilerin tutumları üzerinde gerçekleştirilen
manipülasyonların en önemli aracı konumundadır. Bir markayı, sayısız rakip
arasında tercih edilme zaferine ulaştıracak uygulamalar, marka için imgeler
üzerinden “imaj yaratma” ekseninde buluşur (Taşkaya, 2011, s. 104). Tüketim
kültürünün hızlanması ile birlikte, bireyler bedenlerini nesnel pazardan
sağlamış oldukları metalarla donatmaya başlamışlardır. Beden, böylelikle bir
dil şeklinde bireyin kimliğini ortaya koymanın bir aracı haline gelmiştir.
Geleneksel aşamanın dövmelerle donatılan ve ritüel içerikli bedeni
metalaşmıştır. Kimlikler ise böyle bir ortamda tüketim üzerine kurulu hale
gelmiştir (Özcan, 2007, s. 218).

Beden, yalnızca biyolojik bir unsur olmaktan öte,
sosyo-kültürel bir unsur haline dönüşmüştür. Bu nedenle vücudun sahip olduğu
imaj büyük bir önem taşır. Tüketicilerin sahip oldukları bedensel imaj ve
vücudun temsili, tüketim kültüründe geniş olarak ele alınır. Vücut, burada
bedensel ihtiyaçlarına ilişkin yeme ve içme ile olan bağlantısından ziyade; bir
ifadenin aracı, estetik düşüncenin bir nesnesi ya da kişilik inşasının modeli
olarak düşünülmektedir (Özcan, 2007, s.
223).

Tüketim kültürüyle ilgili olarak beden ile gündelik hayatın
estetikleştirilmesi ve imaj kültürü ara­sındaki ilişkiyi pek çok kuramcı
(Featherstone (1996), Steven (1991), Harvey (1999)) çok önemli görmüştür (Batı, 2010, s. 104). Tüketici, diğer bütün şeylerden daha çok, imajları
tüketir. Beden cinselliği, söz konusu imajlarda merkezi bir rol oynamaktadır.
(Işıkdoğan, 2007, s. 57).

Çağdaş görsel kültürde
tüketime yönelik birçok imajın hem kadın, hem erkek bedenini bakışın nesnesi
olarak kodladığı görülmektedir, bedenin cinselleştirilmiş temsillerine yer
vermek, günümüzde en yaygın reklamcılık stratejilerinden biridir (Işıkdoğan,
2007, s.11). Bocock (1997), imaj tüketimini tüketimin en yaygın, en sıradan
biçimi olarak tanımlar; modern toplumların bireyleri, televizyondan sinemaya,
billboard’dan internete kadar sürekli imaj üreten ve ideal beden tarifi yapan
görsel kültür tarafından kuşatılmış durumdadır (Işıkdoğan, 2007, s. 10).

Sosyal kuramda gerçekleştirilmiş birçok araştırma (Heinberg (1995), Myers (1992), Tiggemann (2000)), günümüze kadar uzanan süreçte reklamlarda bakımlı, çekici,
ultra-ince, seyirlik bir nesne olma özelliği gösteren ideal kadın imajlarının
arttığını ortaya koymuştur (Batı, 2010, s. 104).

Genç kadınlar
arzuladıkları beden özelliklerinde genellikle mankenlerin veya tanınmış
insanların dış görünüşlerini temel alırken, ilerleyen yaşlarda ise manken gibi
ince olma isteklerinin ulaşılması zor olarak algılanması sebebiyle kendi
yaşıtlarının bedenlerini temel almaktadırlar (Atik ve Örten, 2008, s. 21). Jung
(2001), Wolf (1991), Bordo (1993), Schouten (1991) ve Ulusoy (2005) bedeninden
memnun olmayan bireyin psikolojik ve fiziksel deformasyonuna dikkat çeker. Olumsuz
beden imgesi kişinin kendine olan güveninin sarsılmasına, zayıflamak uğruna
verilen savaşlarda anoreksiya veya bulimia gibi beslenme bozukluklarının
yaşanmasına veya gereksiz plastik cerrahiye sebep olabilir (Atik ve Örten,
2008, s. 19). Belirli bir imaj setine karşılık gelen ideal güzellik ölçülerini
yakalamaya çalışan kadınlar; bir araç, süs ve seks imgesine dönüşmektedirler.
Bu imajın görünür, arzulanabilir ve erişebilir olmasında medyanın payı büyüktür
(Güzel, 2013, s. 82). Beden imajı, artan ölçüde geleneksel dilsel bir ifade
şeklinde, tüketicinin sahip olduğu sosyal ilişkilerin sahası, kültürel
idealler, normatif tanımlar, kişisel kontrol ve disiplin hakkındaki ahlaki
anlamlara ilişkin geniş bir saha tarafından yönlendirilir (Özcan, 2007, s. 230). Günümüzde, medya ve reklamlar aracılığıyla
tüketicilere sürekli kişiliklerini ortaya koymaları, bir kişiliğe – bir hayat
tarzına – gustoya (zevk) sahip olmaları çağrısı yapılmaktadır. Tüketim
toplumunun jargonuna göre kişilik ancak tüketim malları üzerinden edinilebilir[5] (Işıkdoğan, 2007, s. 33-34).

Komşularınıza göre pasaklı mı görünüyorsunuz? Arabanız
onlarınkinden daha aşağı bir model mi? Çocuklarınız onlarınki kadar sağlıklı
mı? Popüler mi? Okulda onlar kadar başarılılar mı? Lasch (2006) reklamcılığın,
haset ve bunun getirdiği kaygıları kurumsallaştırdığını vurgular (Bayhan, 2011,
s. 225). Bocock da (1997) “tüketicilerin kim oldukları konusundaki duygularını
stil, giyim, beden görünümü ve doğru imajla elde ettiklerini ve kimlik
oluşturma amacıyla yaptıkları bu tüketimin gerçek yaşam üzerinde öylesine
kondurulmuş önemsiz bir detay değil, tersine içinde arzuların gömülü olduğu ve
önemli anlamların belirlendiği bir süreç” olduğunu belirtmektedir (Dede, 2005,
s. 80).

Günümüzde reklamla ilgili temel konu, ürünlerle satın
alınacak anlamlar, imgeler, imajlar ve yaşam tarzları içinde billurlaşır. Toplumun
idi
ve en derin güçleri bütünüyle yüzeyin altına itilir; şeyler, nesneler, ürünler
artık bizim için bir şey ifade edebilirler (nesnelerin toplumsal çalışma ve
üretme içinde maddi yaratılma süreçlerini unutmuşuzdur), çünkü nesnelerin bizim
için konuşmalarına ve onlarla özdeşleştirilmemize izin vermişizdir (Williamson,
2001, s. 47).

Wolf’a(2002) göre etrafımızda gördüğümüz
imajlar mitlere dayanır, bu mitlerden çıkartılan güzellik düzmecedir ki burada
asıl olan tek gerçek milyon dolarlık endüstrilerin kadın yığınlarına afyon
olarak pazarladığı hazır pratik güzellik kurgusudur. Kapitalizm ve ataerkillik,
güzelliği kültürel tüketim için tanımlar ve her yere kıskançlık ve arzuyu
coşturacak güzellik imajları yapıştırır (Kaya,
2011, s.128). İşte uygarlık bu işi yapar: Bütün kırılganlığımızla
bizleri, bir kenara itilemeyecek ve bu yüzden de kendimizi eksik hissettiren
çelişki deneyimleriyle yüzleştirir(Sennet,
2011a, s.335).Uygar dünyada, modern reklamcılık, gereksinimler yaratmaya,
kaygılar üretmeye çalışır. Lash (2006) kitle kültürünü, tüketiciyi iyi yaşam
imgeleriyle kuşatarak, sıradan insanı sıra dışı beğeniler edinmeye, kendisini
diğerleri karşısında ayrıcalıklı olan azınlıkla özdeşleştirmeye ve
düşlemlerinde çok büyük bir rahatlık ve bedensel zariflik içinde yaşayan bu
azınlığa katılmaya özendiren bir yapı olarak tanımlar (Bayhan, 2011, s.225). Bireyler
kendi istekleriyle reklamcılığın itibarına teslim olmakta ve böylece “meşrulaştırma”yla
ilgili inançlara gereksinim duymamaktadırlar. Bauman (2003), davranışların,
kuralların katılaştırılmasından çok ihtiyaçların çoğaltılması yoluyla idare
edilebilir, kestirilebilir, dolayısıyla birer tehdit unsuru olmaktan
çıkarılabilir olduğunu belirtir (İlhan, 2007,s. 295). İhtiyaçların
kestirilebilir, meşru ve çoğunluk tarafından kabul görür olmasını sağlayan en
önemli enstrümanlardan biri de modadır.

Tolan (1980) modayı, kitleler tarafından kolayca taklit edilebilecek bir
tutum ve davranış biçimciliği olarak tanımlar. Bireylerde her zaman var olan
yenilikçilik – gelenekçilik ve orijinallik – çevreye uyum çatışmalarını
çözümlemede bireysel açıdan tatmin edici bir rol oynar. Moda tüketim toplumunun
bir parçasıdır. Aynı zamanda, günlük yaşamımızda sergilediğimiz davranışlarda
toplumsal öğenin varlığını en açık, en dolaysız biçimde gösteren kitle
olayıdır; bizi toplumun geri kalanıyla benzeştirendir (Yılmaz, 2012, s. 286).
Modaya bu niteliği, bireyin bir yandan topluma uygunluk, başkaları tarafından
onaylanma ve güvenlik ihtiyaçları, öte yandan da farklılaşma, bireysellik ve
başkalarına benzeme eğilimleri arasında kurduğu olumlu denge sağlanmaktadır
(Yılmaz, 2012, s. 287). Kot
pantolonlardaki toplumsal farksızlık kişiye kendisi
olma (ya da istediğinde gizlenme) özgürlüğü sağlar. Kendi olma arzusu
kuşkusuz kişinin herkesle aynı kıyafetleri giymesine yol açmak gibi önemli bir
paradoksa işaret eder. Bu çağdaş uygarlık ideolojisinin derinlerine kök salmış
en çok benimsenen toplumsal değer; bireyciliktir paradoksunun somut
örneğidir. Kişinin kendi olma arzusu herkesten bütünüyle farklı olma arzusunu
değil, bireysel farklılıklarını toplumsal dayanışma içinde ortaya koymayı ifade
eder (Fiske, 1991, s. 13). Demek ki, modern kimlik, “kimliklerin
kimliksizleşmesi” olup öznenin dağılma sürecidir, hatta özne olma kaygısı
içinde kimliklerin öznesizleştiği bir süreçtir(Aydoğdu, 2004, s. 135).
Modernitenin özneye sunduğu bireysellik, görünüşte bir zenginlik sunmasına
rağmen bu değer üzerine oluşturulan kimlik, hep bir üst kimlik, kendi var olma
iradesi ve aidiyetleri dışında verilen bir kimlik olmuştur. Bu da bireyselliğin
yozlaşmasına neden olacaktır (Aydoğdu, 2004, s. 133).

Özellikle de Batı uygarlığı, bedenin haysiyetine ve insan bedenlerinin
çeşitliliğine hürmet etmekte hep zorlanmıştır (Sennet, 2011a, s. 11). Batı
uygarlığının öncülüğünde modern dünyanın imajları, bizim için öncelikle
idealin, güzelin, akıllının, başarılının, saygınlığın, havalının, sıkıcının, moda
olanın ve modası geçmişin, “olması gerekenin” tanımını yaparak insanı bu “olması
gereken” nitelik ve niceliğine her tür medya ve popüler kültür ürünü
aracılığıyla koşullar. Hiç kimse doğuştan (suni) “ideal” tanıma uygun
olamayacağı için sistem, yardımcı aracı olarak insanlara sunduğu metalarını
devreye sokar. İnsanı tanımlamak için, insanoğluna ait en değerli ve ayırt
edici düşünsel nitelikler; insana değer katan zekâ, aklını kullanabildiği
düşünce, eylem (özgür düşünebilme, sorgulayabilme, eleştirebilme, bağımsız
değerlendirme, üretme, gereken kadarını tüketme vs.) ve manevi değerlerin
yerini kimlik, statü belirlemek için tüketilen, sahip olunan nesneler almıştır.
Kimliğini ve statüsünü sahip olduğu nesneler aracılığıyla inşa eden insan bu
döngü içerisinde öznelikten nesnelliğe doğru yol almakta ve nesnelliği
çerçevesinde işlevselleşmektedir (Özdemir, 2011a, s. 13). Reklam sektörü
etkinliği ve yaygınlığıyla bu nesnellik ve işlevselliğin temelinde yer alır.

Reklam ve Beden

“Beden reklam için önemli bir metadır ve üzerinde
çalışılması gerekir.”

Featherstone

Reklamcılık toplumların örgütlenmesinin merkezi aktörü
haline gelmiştir (Mattelard, 1995, s. 11). Günümüzde, reklam hem toplumu hem
insanı yansıtan ideolojik bir ayna, hem de toplumun yarattığı ürün niteliğine
bürünmüştür (Sezer, 2009, s. 5). Reklamcılık bugün, tüm çevresi kitle iletişim
araçları ile sarmalanmış modern insanın yaşamını şekillendiren en önemli
kültürel unsurların başında gelmektedir (Alpman ve Göker, 2010, s.74).

Wernick (1996) reklam ve ideoloji ilişkisini şöyle
tanımlar: “Reklamla birlikte aslında ideolojiler de yayılır ve satışa
sunulur. Böylelikle reklamlar, “yalnızca kültürün sembolik ve ideolojik
içeriğini değil aynı zamanda onun ethos’unu, dokusunu ve bir bütün olarak
yapısını” da şekillendirir” (Gür, 2010, s. 307). Ayrıca temel amacı satmak
olan reklamlar, “Sadece satmaya çalıştıkları ürünlerin doğasında var olan
nitelik ve özellikleri değil, bu malların bizim için anlamını da taşır,”
der Williamson (2001). Reklam belirli bir bilincin oluşmasına da neden olur.
Örneğin bir otomobil reklamında lüks, konfor ve güvenlik gibi ürüne ilişkin
özellikler verilirken “çevre dostu” olma niteliği bir artı özellik olarak sunulur.
Bu yolla ürünü alan kişide çevreye zarar vermeyen bir ürünün kullanımına
yönelik psikolojik bir iç rahatlığı (iyi bir şey yapmış – faydalı olma duygusu)
sağlanırken, aynı zamanda kapitalist üretim tarzının yıkıcı tarafının üstüne
bir örtü (ideoloji) kapatılır. Bu sebeple reklamlarda pazarlanan bilincin
anlaşılması; açık iletilerin değil, saklı iletilerin ortaya çıkarılmasına
bağlıdır (Alpman ve Göker, 2010, s. 75). Örneğin, elmas, mineralin kendi
terimiyle bir taş olarak değil, insani terimlerle ve bir gösterge olarak
simgecilik aracılığıyla ebedi aşk ile ilişkilendirilip pazarlanabilir
(Williamson, 2001, s. 12).

Çağımızda giderek artan sayıdaki şirket, tüketicilere
seslenmek için reklamcılık sanatına ve reklamın düşselliğine başvurmaktadır.
Tek kelimeyle reklamcılık paradigması diğer iletişim türleriyle giderek daha
fazla içli dışlı olmaktadır ve kendini mümkün olan tek şey olarak dayatmaktadır
(Mattelard, 1995, s. 17).

Bireylerin kendi bedenlerinden tatmin olmaması ile
beslenen ideal beden politikaları giderek ekonomik ve politik temellerini
sağlamlaştırmaktadır. Bunu ise giderek büyüyen ve güç kazanan reklam/pazarlama
sektörü ve kitle iletişim araçları ile sağlamaktadır. Amerika Birleşik
Devletleri’nde yaşayanların %90’ının evinde televizyon olduğunu belirten Lavine
(1997) televizyonun kişilerin cinsiyet stereotiplerini ve beden ideallerini
oluşturmalarında çok önemli bir rol oynadığını söyler. Elçik (2009);  “gerçek beden, algılanan beden ve ideal beden
ölçüleri arasında derin uyumsuzluğun yol açtığı bedene hükmetme mücadelesinin”
ve ideal bedenlerin yüceltilmesinin temelinde sahip olunan “normal” bedenlerin
vasatla eş tutulmasını görmektedir (Topaloğlu 2010, s. 271). Özellikle,
iletişim araçları, moda, kamuoyu, reklamcılık, propaganda vb. etkili şekilde
kullanılarak, kitlenin zaafı ve zayıf yönleri üzerinden etkili bir
bağımlılaştırma siyaseti güdülmektedir (Aytaç, 2004, s. 121).

Toplumda pek az kadın moda defilelerindeki mankenler
gibidir. Dolayısıyla, özendirilen bu ideal görüntüler insanlar üzerinde ağır
bir baskı yaratmakta ve kendine güven eksikliği, beslenme bozuklukları ve
gereksiz estetik cerrahi gibi olumsuz ruh ve sağlık sorunlarına yol
açabilmektedir (Atik ve Örten, 2008, s. 21). Bazen bilinçsizce yapılan
tedaviler kadınların kendi beden imgeleriyle ilgili çok olumsuz neticeler
doğurmaktadır. Örneğin, liposuction’dan sonra biçimleri bozulmuş vücutlar veya
fazla botoks seanslarıyla deforme olmuş yüzlerle karşılaşılmaktadır (Atik ve
Örten, 2008, 20). Sözgelimi, günümüzde en çok satan kitap listelerinde yemek
kitapları ile diyet/zayıflama kitapları ilk sıralarda yer alırlar (Kızılçelik,
2003, s. 90). Satın alınan spor malzemeleri, sürekli artan sağlık harcamaları
neredeyse tüm kitle iletişimi araçlarını saran bedeni cinsel bir obje olarak
gösteren promosyon imgeleri, bu bedensel haz arayışı ve bedenden duyulan
memnuniyetsizlikle ideal bedene ulaşma çabasındandır (Batı, 2010, s. 121).

Reklam, medya endüstrisinin ileri karakoludur
(Mattelard, 1995, s. 25). Ayrıca, reklamlaşan haberler, yazılı basın alanında
yaygınlaşmaya başlamıştır (Dağtaş, 2005, s. 134) Günümüzde haberlerle reklam ve
tüketim olgusu iç içe geçmiştir. Bu nedenle bir malın tüketiminin ya da bir
yaşam biçiminin çok tutulduğunda moda olduğuna ilişkin haberlerin
üretilmesinde, araçlar arası tekelleşmeler içine girmiş yığınsal iletim
sermayesi (kitle iletişim araçları), reklam şirketleri ve haber ajansları
arasında karmaşık bir ilişki doğmuş bulunmaktadır ve promosyon bir malın
sunulması kavramıyla, yalan ya da yanlış haber üretmek arasındaki çizgi tümüyle
aşınmış durumdadır (İlal, 1997, s. 92-93).

Reklamın vaadi ve kapitalizmin temel vurgusu şudur: Harcayacak
parası olduğu sürece herkes istediği her şeye kavuşacak ve süreç sonunda mutlu
olacaktır (Batı, 2010, s. 116). Ancak, tüketici yaşamın etik ilkesi, memnun
kalmanın – tatmin edilmiş olmanın aldatıcılığıdır. Hedefini “müşteri
memnuniyeti” olarak ilan eden bir sektöre en büyük tehdit, memnun edilmiş bir
müşteridir. Arzulayacak başka bir şey yok mu? Peşinden gidilecek herhangi bir
şey? Birinin sahip olduğu bir şey? (Ve bu şey nedir?) Homo consumer’lara
musallat olan kâbus memnuniyetlerden kalan ve sahneyi karmakarışık eden
anılardır (Bayhan, 2011, s. 229-230).

    
Resim 4:
Kadın Özgürlüğü Kaynak: Yavuz, C.C. (2014)

    
Kaynak: Leke
Oyunları. Ot Dergisi. 11: 20.

Egemen beden imgeleri, özellikle farklı bedenlere
sahip olanlar arasındaki, karşılıklı duyumsal farkındalığı bastırma
eğilimindedir. Bir toplum ya da siyasi düzen bedenden türsel bir biçimde
bahsettiğinde, master plana uymayan bedenlerin ihtiyaçlarını yadsıyabilir
(Sennet, 2011a, s. 18). Reklamlarda ve sinema filmleri, müzik videoları, dizi
filmler gibi diğer popüler kültür ürünlerinde izler kitleye ya da tüketicilere
model olarak sunulan bedenler istisnasız bir şekilde aynı şablona uymaktadır
(Işıkdoğan, 2007, s. 49). İdeal bedenlerin televizyon ve çeşitli kitle iletişim
araçlarıyla daha spesifik normlara sokulması –ince beden, düzgün burun, 1.70’in
üzerinde boy, 36-38 beden giyim vs.– kendi bedenlerinden rahatsız olan bireylerin
sayısında inanılmaz bir artışa sebep olmuş; bu artış ise güzellik, fitness,
giyim, kozmetik gibi çeşitli tüketim ürünleri için büyük bir tüketici kitlesi
sağlamıştır (Topaloğlu 2010, s. 271).Tüketim kapitalizmi, tüketimi
standartlaştırma ve reklamcılık yoluyla beğenileri aynılaştırma çabası ile
narsizmi yoğunlaştırmak için temel bir rol oynamaktadır. Tüketim, modern sosyal
yaşamın yabancılaşan niteliklerini ifade eder ve bunun için gerekli olan
çözümleri de ortaya koyar: Narsistik arzular gibi bir dizi şeyin sözünü verir
(çekicilik, güzellik ve kişisel popülerlik gibi) (Özcan, 2007, s. 221).

Kadın ve erkek bedenleri için ideal olduğu düşünülen
oranlar her zaman farklıdır. İdeal erkeğin bedenin güçlü ve asil olması
gerekirken, kadın bedeninin muntazam hatları, zarafeti önem kazanır (Topaloğlu
2010, s. 269). Kadın bedeninin reklamlarda doğrudan seyirlik bir cinsel obje
olarak kullanılması ve bununla bağlantılı olarak kadın bedeninin
nesneleştirilmesi sık rastlanan sunum biçimlerindendir  (Taşkaya, 2011, s. 106).

Reklamcılık imajlarının, ideal kadın bedenine ilişkin
gerçekçi olmayan ölçütleri ve kadın bedenine ilişkin şiddeti içerdiği sonucuna
varılmıştır  (Batı, 2010, s. 103).  Gencel (2000), reklamlarda ya da kadın
magazin programlarının, kadın bedenini bir yandan erkek bakışına sunarken,
diğer yandan da kadınların kendilerine “ideal kadın” nitelikleri kazandıracak
ürünü seçmeye yönlendirdiğini vurgular (Güzel, 2013, s. 83).

Reklamlarda
kadın imgesinin kullanımını genel olarak iki kategori altında incelemek
mümkündür:

1. Cinsel
nesne olarak: Seyirlik obje.

2. Toplumsal
cinsiyete dayalı rollere vurgu: Evcil bir imge (Taşkaya, 2011, s. 105-106).

Reklamlarda
kullanılan ideal kadın imajlarından bazıları “statü sembolü kadın”, “seks
sembolü kadın”, “erkek yönelimli dişil kadın”, “aile yönelimli altruistik kadın”,
“aile yönelimli dominant kadın”dır (Kaya, 2011, s. 133). Kadın bedeninin
çıplaklığı reklamlarda sıklıklar kullanılan imgelerin başındadır. Reklamda obje olarak
kullanılan çıplak beden, reklamı görenler tarafından seyirlik bir malzeme
olarak tüketildiğinde tümüyle bir nesne olmuştur. Haz aracıdır ve
maddileştirilmiştir (Batı, 2010, s. 112). Ancak bu çıplaklık, seyredenin arzularına göre
düzenlenen, böylece seyredenin iktidarı için bir tehdit unsuru oluşturmayan nü
ile –bedenin olduğu gibi göründüğü ve dolayısıyla seyredenin iktidarını tehdit
eden– çıplaklık arasındaki farklılığın altını çizen Berger’e(1999)
göre kadın; seyredilen, dolayısıyla tâbi; erkekse seyreden, dolayısıyla erk
konumundadır. Bu durum, kadınları da kendilerini erkeklerin gözüyle, yani
yalnızca dişi olarak, cinsel bir obje olarak gözlemlemelerine yol açar
(Işıkdoğan, 2007, s. 61).

Erkek
bedenleri de erkek egemen bakış açısına uygun olduğu sürece reklamlarda,
magazin eklerinde seslerini duyurabilecektir. Erkek egemen bakış açısına ters
düşmemek için, homoseksüel/eşcinsel kimliklerin, bedenlerini sergileme
yönündeki taleplerinin; egemen ve erkil kültür endüstrisinin ekonomi politiği
tarafından reddedilebileceği düşünülmektedir (Dağtaş, 2005, s. 148). Oktay’a(1993) göre, “Kadın ve erkek bedeninin, hatta çocuk bedeninin
metalaştırılması süreci, psikolojik/estetik süslerinden arındırıldığında,
geride kalan sadece kapitalizmin acımasız mantığıdır.”

Sonuç Yerine

Doğa tarafından
meydana getirildiği, yaş, sağlık, bedensel güçler, zekâ ya da ruh nitelikleri
arasındaki farklardan oluştuğu için, Rousseau insanlar arasında olabilecek bu
tür eşitsizlikleri doğal – fizik eşitsizlikler olarak tanımlar. Uygar dünyanın
modern bireyleri için bu türden bir eşitlik kavramı içerik değiştirmiş, ulaşılabilirlik
ve satın alınırlık ile özdeşleştirmiştir. Bugün gücü yeten bir birey daha iyi
görünmek ya da istediği gibi görünmek için bedeni üzerinde geçici ya da kalıcı
tasarruflarda bulunabilir. Başka bir anlatımla, istediği görünümü satın
alabilir. Beden ve ruh arasındaki kopuş, işte tam bu noktada meydana çıkar.
İnsan ruhunun derin, karmaşık ve soyut yapısı, bir dış etken tarafından
istenildiği gibi biçimlendirilemez elbette. Ruhumuzun kaptanı yalnız biz
olabiliriz. İnsan bedeni mekân olarak kabul edilirse, ruhumuz da zaman olarak
tanımlanabilir. Beden ve ruh arasındaki sonsuz devinim her birey için ideal
ritmini yine kendi içinde bulabilir.           

Oysa bugün, hem ruhen
hem de bedenen tatmin olabilmek için, modern birey, kendisine sunulan ürünleri
tükettiği takdirde aslında olmadığı ancak, gıpta ettiği özelliklere kavuşacağı
yönünde ikna edilmektedir. Güç, güzellik, başarı gibi sıfatlar reklamlar
üzerinden metalara atfedilmektedir. Özellikle medyada, önce güzelliğin,
başarının ya da güç olgusunun tanımı yapılmakta, bireyin kendisini bu abartılı
ve taraflı çerçevenin dışında hissetmesinin kaçınılmazlığından faydalanılarak,
kendisine sunulan bu sıfatları temsil ettiği iddia edilen ürünleri satın
aldığında (tükettiğinde), bireyin bu sıfatlara kavuşacağı artık güçlü, güzel ya
da başarılı görüneceği bilgisi zihne işlenmektedir (ya da rızası
üretilmektedir).

Metaları tüketen
birey, anlamı ve içeriği boşaltılmış meta üzerinden pazarlanan, kimliğini
oluşturmaya yönelik bu kavramların eksikliğini kısa süre içerisinde tekrar
hissedecek, bu tatminsizlik duygusu bireyi tekrar ve tekrar döngüsel bir
şekilde tüketime itecektir. Tüketim kültürünün, insan ruhu, bedeni ve zihni
üzerindeki yönlendirici etkisi bu dinamiklerle süregelmektedir. Birey bu
sistemde geçici olarak da olsa farklı kimliklere sahip olabilir. Kullandığı
parfüm, araba, saat, diğer giyim ürünleri ya da tükettiği kimi yiyecek
içecekler aracılığıyla,  kimi zaman
maceraperest, coşkulu, asi, kayıtsız, serseri bir “bohem”, kimi zaman soğuk,
mağrur, mesafeli, ölçülü ve katı bir “dandy”, kimi zaman yalnız aristokratik,
topluma ve doğaya yabancı bir “avangard”, kimi zaman ise kalabalıklarda
barınan, tebdil-i kıyafet gezen, insan sarrafı ve avare bir kent gezgini yani
bir “flâneur”  kimliğine bu ürünleri
tüketerek bürünebileceğine ikna edilir[6] (Özdemir, 2011b, s. 14).
Sistem içerisinde kimliğini, imajını (toplumsal ölçekte) bedeni aracılığıyla ve
ancak, var olan metaları seçerek gerçekleştirebilen uygar dünyanın modern
bireyleri gerçekte özgür müdür?

Marcuse, baskıcı bir
bütünün yönetimi altında bile, özgürlüğün güçlü bir egemenlik alanına dönüşebileceğini
söyler. Bireye açık olan seçmelerin erişimi insan özgürlüğünün derecesini
saptamada belirleyici bir etmen değildir; bu durum yalnızca neyin seçilmiş ve
neyin seçilebilir olduğunun göstergesidir. İçinde yaşadığımız bizim adımıza
oluşturulmuş sonsuz seçenekler ve çeşitlilikler zamanında bize düşen, seçim
yapmaktır. Oysa asıl özgürlük, seçeneklerini belirleyebilmek ya da yeni
seçenekler oluşturabilmek değil midir?

Yararlanılan Kaynaklar

1. Aka,
A. (2004). Foucaultcu Perspektiften Disipliner İktidar Teknikleri İle
Bireyselliğin Üretilmesi. Eğitim Bilim
Teknik Dergisi. : 2.8: 28-38.

2. Akay, A. (1990). Çevirenin Önsözü. Gilles Deleuze ve
Felix Guattari, Kapitalizm ve Şizofreni
1- Göçebebilimi İncelemesi: Savaş Makinası. İçerisinde. A. Akay (çev.).
İstanbul:  Bağlam Yayınları.

3. Akay, A. (2004). Tekil Düşünce. İstanbul:  AFA Yayınları.

4.
Akgündüz, G.Ö. (2013). Foucault’da İktidar
ve Beden İlişkisi. Akademik Bakış Dergisi. 38: 1-16.

5. Alpman, P.S. ve G. Göker. (2010). Sınıfsal Farklılıklar Bağlamında Aseptik Mekânların Temsili: Konut Reklamları Örneği, Akdeniz İletişim Dergisi. 13: 67-92.

6. Aksoy, E. (2014). Pirana Çetesi
Güzellik Takıntılı Venezuella’da Kadınların Saçları Çalınıyor!. Bayan Yanı. 26: 18.

7. Anlı Ö.F. (2011). Kıerkegaard’ın ‘Varoluş Alanları’nda Üç Benlik: Karamazov Kardeşler. Sosyoloji Notları. 8: 56-66.

8.
Atik, D. ve Örten, T. (2008). İdeal Beden İmgesini Oluşturan Sosyal ve Kurumsal
Faktörler ve Bu İdealin Bireyler Üzerindeki Etkileri. Edebiyat Fakültesi Dergisi. 25.1:17-35.

9. Aydoğdu, H. (2004). Modern
Kimlikte Öznenin Ölümü. Kazım Karabekir
Eğitim Fakültesi Dergisi. 10: 115-147.

10. Aytaç, Ö.  (2004). Kapitalizm ve Hegemonya İlişkileri
Bağlamında Boş Zaman. Cumhuriyet
Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 28.2: 115-138.

11. Barthes, R. (1978). A Lovers Discourse.New York:
Hill&Wang.

12. Barthes, R. (1999). The Old Rhetoric in The Semiotic Challenge.
R. Howard (çev.). New York: Hill&Wang.

13. Bat, N.(2011). Depresyon. National Geographic Türkiye
Mart Sayısı. D:\Semp-Kong-Makale\Yabancılaşan İnsan\Makale\Depresyon@ National
Geographic Türkiye.Mht)

14. Batı, U. (2010) .Reklamcılıkta Retorik Bir Unsur Olarak
Kadın Bedeni Temsilleri.  Kültür ve İletişim. 3.1: 103-133.

15. Bauman,  Z. (2001). Parçalanmış Hayat-Postmodern
Ahlak Denemeleri.  İ. Türkmen
(çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

16. Bauman, Z. (2003).Yasa Koyucular ile Yorumcular. K. Atakay (çev.). İstanbul: Metis
Yayınları.

17. Bauman, Z. (2006). Küreselleşme Toplumsal Sonuçları. 2. Baskı. A. Yılmaz (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

18.
Baudrillard, J. (2001).  Tam Ekran. B. Gülmez (çev.). İstanbul:
Yapı Kredi Yayınları.

19. Baudrillard,  J, (2002a). Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm. O. Adanır (çev.).  İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.

20. Baudrillard,
J. (2002b).  Çaresiz
Stratejiler. O. Adanır (çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi
Yayınevi.

21. Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu. 2. Baskı.
H. Deliçaylı ve F. Keskin  (çev.).   İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

22. Baudrillard, J. (2005). Simülakrlar ve Simülasyon. 3. Baskı. O.
Adanır (çev.).    Ankara: Doğu Batı Yayınları.

23. Baudrillard, J. (2009). Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri Üstüne. 3. Baskı.
O. Adanır  (çev.).
Ankara: Doğu Batı Yayınları.

24. Bayhan, V. (2011).
Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu: 
“Tüketiyorum Öyleyse Varım”. Sosyoloji Konferansları. 43: 221-248.

25. Benjamın, W. (2002). Pasajlar.
A, Cemal (çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

26. Berger, J. (1999). Görme Biçimleri. Y. Salman (çev.). İstanbul: MetisYayınları.

27. Bergson, H. (2007). Madde ve Bellek. I. Ergüden (çev.).  1. Baskı. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.

28. Bilton, T. ve
diğerleri. (2009). Sosyoloji. K. İnal (çev.). Ankara: Siyasal Kitabevi.

29.
Bjerke, R. ve Polegato, R.  (2006). How
Well Do Advertising İmages Of Health And Beauty Travel Across Cultures? A Self‐Concept Perspective. Psychology & Marketing. 23.10, 865-884.

30. Bocock, R.
(1997). Tüketim. İ. Kutluk(çev.).
Ankara:Dost Kitabevi Yayınları.

31. Bordo, S. (1993). Hunger as
ideology. In J. B. Schor ve D. B. Holt (Eds.). The Consumer Society Reader. New
York: The New Press.

32. Bourdieu, P.
(1984). Distinction: A Social Critique of
The Judgement of Taste. R. Nice (çev.). Londra: Routledge & Kegan Paul.

33. Bourdieu, P. (2001). Masculine
Domination. Cambridge: Polity Press.

34.
Certeu, M, De. (1984). The Practice of
Everyday Life. Berkeley: University of 
California Press.

35. Cevizci, A. (2002). Paradigma Felsefe Sözlüğü. İstanbul:
Paradigma Yayınları.

36. Chomsky, N. (2000). Dünya Düzeni: Eskisi Yenisi. 1.
Baskı.  A.Çakıroğlu ve  T. Birkan (çev.).   İstanbul: Metis Yayınları.

37. Chaney, D. (1999). Yaşam Tarzları. İ. Kutluk (çev.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.

38.
Connerton, P. (1999).  Toplumlar
Nasıl Anımsar?.A. Şenel (çev.).  İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

39. Corbin, A. ve
Courtine, J.J ve Vigarello, G. (2008).
Bedenin Tarihi Rönesans’tan Aydınlanma’ya. S. Özen (çev.).    1. Baskı.
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

40. Çelebi, V. (2013). Michel Foucault’da Bilgi, İktidar ve Özne İlişkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi. 5. 1:
512-523.

41. Dağtaş, E. (2005). Magazin Eklerinde Tüketim Kültürünün
İzdüşümleri. İletişim Dergisi. 21:
125-168

42. Davis, F. (1997). Moda, Kültür ve Kimlik. Ö. Arıkan
(çev.). 1. Baskı. İstanbul: Yapı Kredi
Yayınları.   

43. Dedeoğlu, A.Ö. ve Savaşçı, İ. (2005).
Tüketim Kültüründe Beden Güzelliği ve Yemek Yeme Arzuları: Kadınların Tüketim
Pratiklerine Yansıması. Ege Academic Review. 5.1: 77-87.

44. Deleuze, G. ve Guattari, F.
(1990). Kapitalizm ve Şizofreni 1- Göçebebilimi İncelemesi: Savaş Makinası.
A. Akay (çev.). İstanbul: Bağlam Yayınları.

45.
Deleuze, G.,  Guattari,  F. 
(1987). A Thousand Plateaus. Minneapolis: University of Minnesota
Press.

46.
Deleuze, G. ve Parnet, C. (1990). Diyaloglar.  A. Akay (çev.). İstanbul: Bağlam Yayınları.

47. Doane, M. A.  
(1986). Film and Masquerade- Theorizing the Female Spectator. Screen. 23: 3-4. s. 74-88.

48. Dostoyevski, F.M. (
2012). Suç ve Ceza. A. Ergin (çev.).
22. Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları.

49.
Eagleton, T.(2010). Estetiğin İdeolojisi. A. Çitil, B. Kıroğlu (çev.).
İstanbul: Doruk Yayınları.

50. Eco, U. (1991). Kitle İletişim Araçlarının Art(ırıl)Ması.
İçinde: Y. Kaplan. Enformasyon Devrimi Efsanesi. İstanbul: Rey
Yayınları.

51. Elçik, G. (2009).  İğdiş Edilmiş Güzellik. Cogito. 58.

52. Elias,
N. (1998).  The Loneliness Of The Dying. E. Jephcott (çev.). Oxford: Blackwell.

53. Elias,  N. (2000). Uygarlık Süreci, Cilt: 1.
E. Ateşman (çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.

54.
Elias, N. (2002).  Uygarlık
Süreci, Cilt: 2. E. Özbek (çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.

55. Erdoğan, İ.
(2006). Kurtlar Vadisi Irak: Eski-göçebe Kabil’in yeni-emperyalist Habil’den öç
alışı. İletişim
Kuram ve Araştırma Dergisi. 22: 71-136.

56. Featherstone,          M.
(1982). The Body In Consumer Culture. Theory,
Culture &Society.1.2:18-33.

57. Featherstone, M. (1991). The
Body in Consumer Culture. M. Featherstone (Ed.). Hepworth, M.,  Turner. B.S The Body: Social Process and
Cultural Theory. First Published. London: Sage Publications.  

58. Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. M.
Küçük (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

59. Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. M. Küçük (çev.).  2. Baskı.
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

60.
Finkelstein, J. (2007). The Art of Self
Invention Image and Identity in Popular Visual Culture. 1. Baskı. London:
I.B. Taurıs Co Ltd.

61. Fiske, J. (1991). Popüler Kültürü Anlamak. S. İrvan (çev.).
   1. Baskı. Ankara: Bilim ve Sanat
Yayınları.

62. Foucault, M. (1977).
Nietzsche, Genealogy, History, In
Language, Counter-Memory. Practice: Selected Essays and Interviews içinde.
D.F. Bouchard (Ed.) . Ithaca: Cornell University Press.

63. Floch, J. M. (2001).
Visual Identities. 1. Baskı. London:
Continuum International Publishing.

64.
Foucault, M. (1978). Method. In The History of Sexuality: An Introduction.
Birinci Cilt. New York: Vintage Books. 92-102.

65. Foucault, M.  (2000). Özne ve İktidar. I. Ergüden, O.
Akınhay (çev.) Haz. Ferda Keskin. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

66. Foucault, M. (2000b). Hapishanenin
Doğuşu
Gözetim Altında Tutmak ve Cezalandırmak. M. A. Kılıçbay (çev.). 2.
Baskı. Ankara: İmge Yayınları.

67. Foucault, M. (2003).  Cinselligin
Tarihi. H. U.  Tanrıöver (çev. ).
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

68. Foucault, M. (2006).
Hapishanenin Doğuşu Gözetim Altında
Tutmak ve Cezalandırmak. M. A. Kılıçbay (çev.).  3. Baskı. Ankara: İmge
Yayınevi.

69. Frankl, E. (1999). Duyulmayan Anlam Çığlığı Psikoterapi ve
Hümanizm. B. Selçuk (çev.).   
Ankara: Öteki Yayınevi.

70.
Freud, S. (1999). Uygarlığın Huzursuzluğu. H. Barışcan (çev.). İstanbul: Metis
Yayınları.

71. Freud, S. (2000). Bir Yanılsamanın Geleceği Uygarlık ve
Hoşnutsuzlukları. A. Yardımlı (çev.). 1. Baskı. İstanbul: İdea
Yayınevi.    

72.
Fromm, E. (1982). Sağlıklı Toplum. Y.
Salman ve Z. Tanrısay (çev.).   İstanbul:
Panel Yayınları.

73.
Fromm, E. (1984). Yeni Bir İnsan Yeni Bir
Toplum. N. Arat (çev.).   İstanbul:
Onur Matbaası.

74. Furnham, A.,  Badmın N. ve Sneade,  I. (2002). Body Image Dissatisfaction: Gender
Differences in Eating Attitudes, Self-Esteem, and Reasons for Exercise.  The
Journal of Psychology. 136.6: 581-596.

75.
Marshall, G. (2003). Sosyoloji Sözlüğü.
O. Akınhay ve D. Kömürcü (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

76.
Gencel, B.  M. ve Binark, M. (2000).
Medya ve Cinsiyetçilik. KADER İçin Eğitim
El Kitabı. Ankara: Ankara Üniversitesi Kadın Sorunları Araştırma ve
Uygulama Merkezi.

77. Goff, J. Le. (1999). Batı
Uygarlığı. H. Güven ve U. Güven (çev.).İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.

78. Gramsci, A (1971). Selection Of The Prison Notebooks. H. Quintin
and G.N. Smith (Ed.). London: Lawrence & Wishhart.

79. Guinn, T. O.  (1991). Touching
Greatness: The Central Midwest Barry Manilow Han Club. In J. B. Schor ve D.
B. Holt (Eds.).The consumer society reader. New York: The New Press.

80. Güntekin, Z. (2006). Irak’dan önce: Kurtlar Vadisi Dizisi. İletişim
Kuram Ve Araştırma Dergisi. 22:
9-36.

81.
Gür, E.G. (2010). Dezenformasyona
Uğratılan Bir Sosyal Hak Olarak Sağlık. 2.
Sosyal Haklar Ulusal Sempozyumu. Denizli. 299-315.

82. Gürsoy, B. (2013).
Tüketimin Estetiği ve Medya: “Bugün Ne Giysem” Programı Üzerinden Bir
Değerlendirme. İstanbul
Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. I. 44: 85-98.

83. Güzel, E. (2013).Güzellik
Dayatması Altında Tüketim Nesnesine Dönüşen Kadın. Global Media Journal.7: 81-96.

84. Hargreaves, J.  (1987). The
Body, Sport and Power Relations. Sports, Leisure and Social Relations
içinde. (Haz.) John Horne, David Jary ve Alan Tomlinson. Londra: Routledge.

85. Harvey, D. (2003). Postmodernliğin Durumu. 3. Baskı. S.
Savran  (çev.).    İstanbul: Metis Yayınları.

86. Harvey, D. (1999).
Postmodernliğin Durumu. S. Savran (çev.). İstanbul: Metis Yayınları.

87.
Hegel, G.W.F. (1994). Estetik 1 Sanat
Üzerine Dersler. İstanbul: Payel Yayınları.

88. Heinberg, J. Leslie ve J. Kevin Thompson (1995). “Body
Image and Televised Images of Thinness and Attactiveness: A Controlled
Laboratory Investigation.” Journal of Social and Clinical Psychology. 20:
289-323.

89. Homeros (tarihsiz). İlyada.
A.Erhat ve A. Kadir (çev.). İstanbul: Can Yayınları.

90.
Horkheimer, M., Adorno, T.W. (1996). Aydınlanmanın
Diyalektiği II.  Ö. Oğuz (çev.).     İstanbul: Kabalcı Yayınevi.

91. Illich, I. (1990). Tüketim
Çılgınlığı. M. Karaşahan (çev.). 
İstanbul: Pınar Yayınları.

92. Işık, E. (1996). Toplumsal
teoride Beden: Beden Tekniklerinden Şizo-analize.Toplumbilim Gilles Deleuze Özel
Sayısı. Bağlam Yayınları. 5: s.98-102.

93. Işık, E. (1998).Beden ve Toplum Kuramı.
İstanbul: Bağlam Yayınları.

94. Işıkdoğan, O. (2007). Görsel
Kültürde Bir Tüketim Nesnesi Olarak Beden: Video Klipler Örneği. Yüksek
Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

95. İlal, E. (1997). İletişim, Yığınsal İletim Araçları ve
Toplum. İstanbul: Der Yayınları.

96. İlal, E. (2011). Freedom Of Expressıon In The
United States Of America: Freedom Of Expression, First Amendment And Mass
Media. In Annales de la Faculté de Droit
d’Istanbul . 23.39:167-199.

97. İlhan, S. (2007). Yeni Kapitalizmin Karanlık
Yüzü: İnsanilik ve Ahlakilik Söylemlerinin Sahiciliği Üzerine. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi.
17.2: 283-306.

98. Jung, J., Lennon, S., J. ve Rudd, N. A. (2001).
Self-Schema or Self-Discrepancy? Which Best Explains Body İmage?.  Clothing
and Textiles Research Journal. 19.4: 171-184.

99. Kafka, F. (2013). Dönüşüm. 37. Basım. C. Ahmet
(çev.).   İstanbul: Can Yayınları.

100. Kaufmann, W.   (2005). Dostoyevski’den
Sartre’a Varoluşçuluk. A. Göktürk (çev.). 4.Baskı. İstanbul: YKY.

101. Kaya, Ş.K. (2011).  Televizyonda Kadın, Sağlık ve Hastalık.  Sosyoloji
Araştırmaları Dergisi. 14. 2: 
118-157.

102. Kayıkçı, M. (2007 ). Adorno’nun Kültür
Endüstrisi Kavramı Üzerine.  Üniversite ve Toplum Dergisi. 7.1.

103. Kızılçelik, S. (2003). Küreselleşme Beden ve
Şizofreni. Cumhuriyet Üniversitesi Tıp
Fakültesi Dergisi Özel Eki. 25.4:89-94.

104. Lasch, C. (2006). Narsisizm Kültürü. S. Öztürk ve Ü. H. Yolsal (çev.). Ankara: Bilim
ve Sanat Yayınları.

105. Lavigne, H. ve
diğerleri.(1999). Depicting Woman as Sex Objects in Television Advertising:
Effects on Body Dissatisfaction. PSPB.
25. 8: s. 1046-1058.

106.
Lunn, E. (1995). Marksizm ve Modernizm.
Y. Alogan (çev.). İstanbul: Alan Yayınları.

107.
Marcuse, H. (1997). Tek Boyutlu İnsan
İleri İşleyişim Toplumunun İdeolojisi Üzerinde İncelemeler. (çev.).   1. Baskı. 
İstanbul: İdea Yayınevi.

108.
Marshall, G. (1999). Sosyoloji Sözlüğü.
O. Akınhay, D. Kömürcü (çev.). 1. Baskı. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

109.
Mattelart, A. (1995). Beyin İğfal
Şebekesi Uluslararası Reklâmcılık. I.Gürbüz (çev.). 1. Baskı  İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

110.
Myers, P.N. ve F. A. Biocca (1992). The Elastic Body Image: The Effect of
Television Advertising and Programming on Body Image Distortions in Young
Women. Journal of Communication. 42: 108-133.

111.
Nietzsche, F. (2000). Aforizmalar. 2.
Baskı. S. Umran (çev.). İstanbul: Birey Yayıncılık.

112. Oktay, A. (1993). Türkiye’de
Popüler Kültür. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

113.
Ollman, B. (1988). Alineation Marx’s
Conception Of Man in Capitalist Society. New York: Cambridge University
Press.

114. Özcan,
B. (2007). Geç Kapitalist Tüketim Toplumunun Tüketici Kimliklerine Ev Sahipliği
Yapan “Meta Beden”. e-Journal of New
World Sciences Academy. 2.3: 217-238.

115. Özdemir, Ü. A. (2011b). Çözüm
Önerisi: Düşünsel ve Eylemsel Üretim. Cumhuriyet
Gazetesi Bilim ve Teknoloji Dergisi No: 1257,s.14.

116. Özdemir, Ü. A. (2011a).
Eğlence Kültürü ve Boş Zamanın Boş Etkinlikleri. Cumhuriyet Gazetesi Bilim ve Teknoloji Dergisi No:1362,s.13.

117. Pacteau,  F. (2005). Güzellik Semptomu. B. Erol (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

118. Püsküllüoğlu, A. (2007).
Türkçe Sözlük. 6. Baskı. İstanbul: Can Sanat Yayınları.

119.
Rousseau. J.J. (1995). İnsanlar
Arasındaki Eşitsizliğin Kaynağı. R.N. İleri.  (çev.). 5. Baskı. İstanbul: Say Yayınları.

120. Sartre, J.P.
(1981). Varoluşçuluk. A. Bezirci
(çev.). İstanbul: Yazko.

121. Saygılı, A. (2005).Modern
Devlet’in Beden İdeolojisi Üzerine Kısa Bir Deneme. Aühfd. 324-340.

122. Schumpeter, J. (1981). Kapitalizm,
Sosyalizm ve Demokrasi. R. Tınaz, T. Akoğlu. (çev.). İstanbul: Varlık
Yayınları.

123. Schouten, J. W. (1991). Selves
İn Transition: Symbolic Consumption İn Personal Rites Of Passage And İdentity
Reconstruction. Journal of Consumer Research. 17: 412-425.

124. Sennett, R. (2002).  Kamusal
İnsanın Çöküşü. S. D. Abdullah Yılmaz. (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

125.
Sennet, R. (2009). Yeni Kapitalizm
Kültürü. A. Onacak (çev.).  1. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

126. Sennet, R. (2011a).
Ten ve Taş Batı Uygarlığında Beden ve
Şehir. 4. Baskı. T. Birkan (çev.). İstanbul: Metis
Yayınları.

127. Sennet, R. (2011b). Karakter Aşınması Yeni Kapitalizmde İşin
Kişilik Üzerindeki Etkileri. B. Yıldırım (çev.).  5. Baskı.
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

128.
Shilling, C. (2003). The Body and Social
Theory. Second Edition. London: Sage Publications.Thousands Oaks. New
Delhi.

129. Smith, P. (2005).  Kültürel
Kuram. S. Güzelsarı, İ.Gündoğdu (çev.). 1. Baskı. İstanbul: Babil Yayınları.

130.
Sezer, N.S. (1999). Devingen Reklam Görüntülerinde Gösterge Çözümlemesi: Üç
Reklam Örneği. Yayınlanmamış Doktora
Tezi. İstanbul:  İstanbul
Üniversitesi

131.
Sezer, N.S. (2009). Sınır Tanımayan
Reklam Ortamı, Açıkhava Reklamcılığı. İstanbul: Beta Yayınevi.

132. Solomon, M. (2004). Consumer Behavior: Buying, Having and Being,
6. Basım. USA: Prentice Hall.

133.
Steven, B. ve Kellner, D. (1991). Postmodern Theory: Critical Interrogations.
Londra ve New York: MacMillan ve Guilford Press.

134. Taşkaya, M. (2011). Beden Politikaları ve
Reklamda Kadın. 1. Uluslararası Suç ve Ceza
Film Festivali. İstanbul. 103-108.

135.
Tiggemann, M. (2000). Role of Television in Adolescent Women’s Body
Dissatisfaction Drive For Thinness. International Journal of Eating
Disorders. 20: 199-203.

136. Thompson,
C. J. ve Hırshman, E. C. (1995). Understanding the Socialized Body: A
poststructuralist Analysis of Consumers’ Self Conceptions, Body Images, and
Self-Care Practices. Journal of Consumer
Research. 22: 139-153.

137. Tolan,
B. (1980). Çağdaş Toplumun Bunalımı:
Anatomi ve Yabancılaşma. Ankara: AİTİA.

138. Topaloğlu, H. (2010). Gölgedeki Bedenler: Bedenin İnşa Sürecinde
Toplumsalın Etkileri. Alternatif Politika.
2.3: 251-276.

139.
Tosun,  N. B. (2003). Negatif Politik
Reklâmların Etkisinin Değerlendirilmesi. İktisadi
ve İdari Bilimler Dergisi. 17: 321-337.

140.
Tosun, N. B. (2007). Post Modern Reklamların Etkisi. Marmara Üniversitesi SBE Dergisi. 27. 7,  341-349.

141. Tunç, B. (2012). 
Michel Foucault’nun Düşüncesinde İktidar. Sosyoloji Notları. 9: 3-10.

142. Turan, M. (2007). Özne ve İktidar. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi.
6.22: 283-297.

143.
Turan, S. ve C. Esenoğlu. (2006). Bir meşrulaştırma Aracı Olarak Kitle İletişim
Teknolojileri: Eleştirel Bir Bakış. Eskişehir
Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi. 1.2:71-86.

144. Turner, B.S. (1996). The Body and Society. London: Sage Publications.

145. Ulusoy, D., Baran, A. G. ve
Demir, N. Ö. (2005). A Sociological Analysis On Eating Disorders Among Anorexia
And Bulimia Nevrosa Patients And Primary School And University Students As Risk
Groups İn Turkey. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi. 20.2: 41-60.

146.
Velliquette, A,M.(2000). Modern
Primitives the Role of Product Symbolism in Lifestyle Cultures and Identity. a
Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy. University of Arkansas.
May.

147. Walker, J. (2000). Dream Merchants: Why
Forestry Practices Will Change. Nz
Journal of Forestry. 27-33.

148.
Wernick, A. (1996). Promosyon Kültürü-
Reklam İdeoloji ve Sembolik Anlatım. O. Akınhay. (çev.) . Ankara: Bilim ve
Sanat Yayınları.

149. Williamson, J. (1998).  Kadın
Bir Adadır: Dişilik ve Sömürgecilik. “Eglence İncelemeleri: Kitle Kültürüne
Eleştirel Yaklaşımlar” içinde.

150. Williamson, J.
(2001). Reklamların Dili Reklamlarda
Anlam ve İdeoloji. 1. Baskı. A. Fethi (çev.).   İstanbul: Ütopya Yayınları.

151. Wolf, N. (1991), The
Beauty Myth, New York: Anchor.

152. Wolf, N. (2002). The Beauty Myth: How Images of Beauty are Used against Women. New
York: Morrow.

153. Yılmaz, R.A.
(2012).Tüketim Kültüründe İki Sunum Biçimi: Reklam ve Moda. İletişim Fakültesi Dergisi. 8: 221-248.

154.
Yorgancılar, S. (2011).  Kierkegaard’ı
Anlama Çabası Olarak Umutsuzluğu Yazabilmek. Sosyoloji Notları. 8:  47-56.

155.
Zorlu, A. (2006). Üretim Kapitalizminden
Tüketim Kapitalizmine Üretim ve Tüketim Teorileri. 1. Baskı . Ankara: Glocal Yayınları.

---

[1]
Güzellik,
yalnızca duygu, coşku, hoşlanma duygusu uyandıran nitelik değildir, güzellik
aynı zamanda ‘düşünsel ve ahlaksal yönleriyle de hayranlık uyandıran şey’dir
(Püsküllüoğlu, 2007, s.802). Antik Çağ’da Yunanlı düşünürler, güzellik
kavramının kapsamına iyiliği de almışlardır (Cevizci, 2002, s.464). Ancak
güzellik kavramı bu yüzyılda, günlük yaşam pratikleri içinde, düşünce, ahlak ve
iyilik kavramlarıyla birlikte anılmamaktan çok uzaklaşmış, somutlaşmış ve
bedene indirgenmiştir.

[2]
Plastik
cerrahi uygulama alanlarını ve çeşitlerini gün geçtikçe genişletmektedir. Yapılan
operasyonlar kimi zaman abartılı göğüs ve dudak, kimi zaman bir ünlüye ve hatta
kimi zaman da bir hayvana benzemek isteyen insanların taleplerine cevap
verebilmektedir. Plastik cerrahi operasyonunun sınırları ve ahlaki
parametreleri bu alanın en çok tartışılan konularındandır. Piercing, dövme,
rasta ve başka türlü bedensel uygulamalar, daha önce özgürlük, gençlik, sisteme
bir tür bedensel başkaldırı, marjinallik gibi kavramları çağrıştırır ve
genel olarak gençler tarafından tercih edilirken günümüzde hedef kitle
silikleşmekte, artık her sınıf ve yaştan insanda bu tür beden süslerine rastlanabilmektedir.

[3] Aynı zamanda bir kadın istismarı olan bu hırsızlık eylemi
sonucu, özenle uzattığı saçları bir anda çalınan kadınlarda psikolojik travma
oluşmakta ve bu kadınlar çevrelerinden dışlanabilmektedirler (Aksoy 2014,
s.18). Burada sorulması gereken soru, saçları çalınan kadınların neden
dışlandığıdır; toplumun güzellik normlarına sahip olmayan bireyin, toplum
tarafından yalnızca beden güzelliğine dayanarak dışlanabildiği görülmektedir.
Bu tür bedensel uyumsuzluk dışlanması; çok kısa, çok uzun, obez – hastalık
ölçüsüne varan şişmanlık (Püsküllüoğlu, 2007, s.1316), herhangi bir fiziksel
engeli olan, ya da etnik özellikleri (Afro-amerikan, Arap,  Çinli, Hintli, Ortadoğulu vb.) baskın
bireyler için de geçerlidir.

[4] İktidar kimi zaman nüfus planlamasını kimi zamansa nüfus
artışını destekler. Yoksul ve istihdam edilmemiş bölgelerde nüfus planlaması
uygulanırken, gelişmiş ve refah seviyesi yüksek ülkelerde nüfus artışı teşvik
edilmektedir. 

[5] Kişiliğin ortaya
koyulmasının önem kazanmasıyla, söz gelimi bir müzik grubunu dinlemekten çok,
topluma o müzik grubunun dinlenildiğini belirtecek simgeler ön plana çıkar.
Artık tüketicinin sevdiği bir müzik grubunun CD’sini satın almasından ziyade, o
grubun tişörtünü giymesi beklenmektedir. Detaylı bilgi için bkz. Chaney (1999).

[6] Bohem,
Dandy, Avangard ve Flâneur kavramlarının nitelikleri, Ali Artun’un “
Baudelaire’de Sanatın Özerkleşmesi ve Modernizm” adlı metninden alıntılanmıştır.