Bedenin Metalaşma Süreci ve Reklam Yoluyla İmaj Yaratımı

İnsan Hakları - 2019

Giriş

“Bedenimin efendisi, ruhumun kaptanıyım”

Burma’nın Kayan kabilesinin kadınlarının boyunlarına taktıkları metal halkalar, Paris’in moda sektöründe çalışan bir kadın ya da erkek için çekici olmaktan çok uzak, hatta yasaktır. Bir Kayan kadını gibi boyun bağlayarak modern dünyada yer bulamazsınız. Ya da Himba kadınlarının çıplak bedenlerini kırmızı çamurla kaplamalarını güzel ve alımlı bulacak modern dünya insanı bulmak bir hayli zor olacaktır. Buna karşılık Brezilya Amazonukabilelerinin yaşlılarının, modern insanlar gibi giyinmeyi ve giyinik gezmeyi hem ayıp hem de çirkin bulduğunu biliyor muydunuz? Bu kabilelere göre güzel[1] görünmek için çıplak olmak birinci koşuldur. Ancak çıplaklık seksapelle değil estetik ve güzellik ile ilişkilendirilir (Aksoy, 2014, s. 18). Modern dünyada ise güzellik; toplumsal bir norm ve kültür göstergesi olmaktan tamamen sıyrılıp dev bir sektöre dönüşmüştür.

Resim1: Boticelli “Venüs’ün Doğumu”

Kaynak: http://www.artchive.com/

Plastik cerrahide yaşanan gelişmelerle cinsiyet değiştirmenin olanaklı hale gelmesi, günümüzde bizleri, yalnızca güzelliğin değil, insanları bedenin ne olduğu ve sınırlarının ne olduğu konusunda düşünmeye zorlamaktadır[2] (Işıkdoğan, 2007, s. 07). Velliquette  (2000), tüketiciye yönelik davranışsal bir yaklaşımla, bedensel tasarımların, iletişim biçimi şeklinde algılandığını söyler. Piercing, dövme, kıyafet, kozmetikler, mücevherler, estetik operasyonlar bir dizi anlamları ifade ederler. Geçicilik veya süreklilik taşıyan bu bedensel tasarımlar, tüketiciler tarafından cinsiyeti, statüyü, yaşam biçimlerini, ilgilerini, rollerini ve diğer kimlik özelliklerini ortaya koymak için kullanılır3 (Özcan, 2007, s. 222).Tüketim kültürü özellikle modern toplumlarda, beden projesini toplum için bir genel etkinlik haline getirmiştir. Çağdaş toplumlar, bedeni adeta bir proje haline getirmeye yardım edecek düzenleyici inanç ve uygulamaların şantiyesi haline gelmiştir. Günümüzde, özellikle tıp teknolojisi, transseksüel ameliyat ve estetik ameliyatı gibi yollarla insanların bedenleri yeniden yaratılmaktadır. Bu bağlamda, Turner (1996), “kontrol edilmiş beden hakkında konuşma tarzı olarak diyet fikri ve bedeni tıp, hukuk gibi ‘kuralcı baskı kurumlarının’ hedefi olarak düşünmeye odaklanmanın” öne çıktığını bildirmiştir (Kızılçelik, 2003, s. 90). 

Çağdaş uygarlığın modern insanı, hem beden hem de ruh olarak birbiriyle çelişen iki dünya içinde yaşamak, sürüklenmek ve doyum bulamamak durumundadır. Bir tarafta insan, gerçekliğin ve dünyevi zamansallığın ortak dünyasına hapsedilmiş, gereksinim ve yokluk tarafından ezilmiş, doğa tarafından acımasızca bastırılmış, maddenin, duyusal amaçların ve bunların hazlarının ağına düşürülmüş, sonuç olarak doğal içgüdü ve tutkular tarafında sarılmış ve kendinden geçirilmiş olarak görünür. Bu durum tutsaklık ve sonluluk duygusunu doğurur. Diğer yanda ise Hegel (1994), insanın evrensel yasalar ve buyruklar yaparak, kendisini öncesiz-sonrasız bir düşünce ve özgürlük alanına yükselttiğini ve bu yolla sonsuza açıldığını söyler (Özdemir, 2011a, s. 13). Ancak toplumdan uzaklaşma ve bireyselleşme, insan sınırsızlığının en büyük engelleyicilerindendir.

Shilling’in(2003) ifadesiyle; “Çağdaş popüler kültür içinde bedenin konumu, bedenin hiçbir yerde ve zamanda görülmediği oranda bireyselleştiğini yansıtır. İnsanlar gittikçe daha çok bedenleriyle ilgilenir hale gelmektedirler” (Özcan, 2007, s. 223).

Filmlerde veya televizyon programlarında gördüğümüz ünlüler, sıradan insanların hayranlık duyduğu ideal beden ölçülerine sahiptirler (Atik ve Örten, 2008, s. 17). Gündelik yaşamın hemen her alanında kadınlar, medyanın sunduğu “ince beden – hokka burun – yanık ten – dolgun meme ve dudak – uzun bacak – pürüzsüz cilt – inci diş – sağlıklı saç” gibi özelliklerden oluşan bir imaj setine bağımlı hale getirilmiştir. Çeşitli söylem, eylem ya da pratiklerin tekrarından oluşan bir içselleştirmeye maruz kalan kadınlar, Gramsci’nin (1971) anlatımıyla gönüllü kabule dayalı hegemonik bir sürecin aktörleri olarak rol almaktadırlar (Güzel, 2013, s. 82).

Kadın, ya rıza göstererek kendini, tanımlanan bu güzellik normlarına uydurmaya çalışacak ya da çevresi tarafından bedeniyle ilgili sorgulanacak, en kötü ihtimalle dışlanacaktır.

Starlar, artık fiziksel kusursuzluk idealleri uğruna, yeni makyaj teknikleri, saç bakımları ve cerrahi ameliyatlar gibi kusurları ortadan kaldırıcı teknikleri, topluma örnek teşkil edecek şekil ve içerikte kullanmaktadırlar. Tüketim kültürü “gençlik = güzellik = sağlık” şeklinde bir denklem üzerine kurulmuştur (Özcan, 2007, s. 226). Tüketim toplumunun hegemonyasını üzerine konumlandırdığı, reklam ve popüler kültür ürünleri üzerinden idealize ettiği bedenin –ki Baudrillard (2002a) bunu “manken” olarak tanımlamaktadır, disiplin altına alınmış bir beden olduğu açıktır (Işıkdoğan, 2007, s. 49). İdeal bedenin manken tanımı ile ölçülendirilmesi ve olması gereken ölçüler bütünü haline gelmesi, bireylerin “kendilerini fazla kilolu, yeterince güzel değil olarak algılamalarına ve sürekli diyet yapma eğilimine girmelerine” yol açmaktadır (Atik ve Örten, 2008, s. 19). Beri taraftan küreselleşmenin ekonomi politiği, bedenin görünümünü de iyiden iyiye bozmuştur. Başta Amerika olmak üzere çoğu ülkenin en önemli problemlerinden birisi, şişkoluktur. Şişkoluk – Obezite, küreselleşmenin tüketim kültürünün temel dayanaklarından birisi olan hapır-hupur tüketmenin ürünüdür. Şişkoluk, Baudrillard (2002b) için: “İnsan vücudunu bir tür ortadan kaldırma yöntemine benzer. Şişkoluk, normal vücut ölçülerini düzenleyen gizli kuralı ortadan kaldırmıştır”(Kızılçelik, 2003, s. 91). Diyetle ilgili binlerce ürün, program ve gazete haberi de ayrıca sistemin bedeni tahakküm altına ve disipline sokma yöntemlerindendir. Peki, beden üzerinde yapılan bunca uygulama ve uluslararası dev endüstrileşmenin amacı nedir?

Baudrillard’ın (2004) ifadeleriyle “Beden sattırır. Güzellik sattırır. Erotizm sattırır.” Reklamcılık sektörünün kitlelerdeki, “başkasını erotik bir obje olarak görme dürtüsü”nü keşfetmesi zaman almamış, satılmak istenilen malın/hizmetin yanında arzu nesnesi olarak kodlanmış bir kadın bedeni göstermek yaygın bir stratejiye dönüşmüştür. Zamanla erkek bedeni de kadın bedeniyle aynı kaderi paylaşmış; erkeğe ya da kadına ait olsun, tüketim toplumunda bugün dolaşıma giren hemen her imajda beden bir tüketim nesnesi olarak karsımıza çıkmaya başlamıştır (Işıkdoğan, 2007, s. 1-2). Doane (1986); “Kadından bahsetmek ya da onu düşünmek, kaçınılmaz bir şekilde bedeni anımsatır,” der (Kaya, 2011, s. 123). Artık erkeği de bu kategoriye sokmak mümkündür.

Günümüz insanını, şu ya da bu ürüne, şu ya da bu markaya yöneltmek; yalnızca bir ürünü başka bir ürün yerine benimsetmek değil, onda, bu ürüne bir gereksinim yaratmak da reklamcılar için çok kolaydır artık. Bu, yeni propaganda mühendisleri için etkisi kesin ve korkunç bir buluştur; ortalama insan özünden etkilenebilir bir varlık, ona kendi görüşleri sayacağı görüşler esinlemek, tam anlamıyla “düşüncelerini değiştirmek” olanaklı duruma gelmiştir. Her şeyden önce, ileri endüstri toplumlarında etkisi altında, yeni sunma biçimleri, yeni teknikler gerçekleştirilmiş; çok geçmeden fizyoloji hatta ruhbilim alanındaki araştırmalardan da yararlanılmaya başlanmıştır. Reklamlarda saplantılara, cinsel içgüdüye vb. bel bağlanması zamanla politik propagandada da bu yöntemlerin benimsenmesine neden olmuştur. Çünkü reklam aynı zamanda bir bilim olmaya yönelmiş, sonuçları denetlenebilir ve etkinliği kanıtlanabilir hale gelmiştir. Böylece yeni insanın edilgenliği de ortaya konmuş olmaktadır. Belirli bir saplantı derecesinden, belirli çekim süreçlerinden sıyrılması her geçen gün daha da güçleşmektedir. Tekniklerin ilerlemesi bugün reklamı da yeni bir evreye getirmiştir: artık inandırmaktan çok ‘sarsmaya’, açıklamaktan çok esinlemeye çalışılmaktadır. Slogan yineleme, çekici görüntüler; ciddi ve kanıtlayıcı ilanları gölgede bırakmakta, reklam bilgilendirici olmaktan çok esinleyici bir nitelik taşımaktadır. Bu durum ise bireyin şahsiyetinde yıkıma ve bozulmaya yol açmaktadır (Turan ve Esenoğlu, 2006, s. 77). Kimlik aşınması konusunda yaşanan bu karmaşaya, sistem tüketim üzerinden çözümler geliştirmiştir.

Bir kimse artık herhangi hazırdaki bir kimliği kabullenmek yerine, mevcut birçok seçenek arasından istediğini seçme ve her an bu kimliği yenisiyle değiştirebilme şansına da sahip olmuştur. Beden ise burada kimliklerin bildirilmesinde kullanılan bir meta haline dönüşmüştür. Çünkü bedenlerimiz kimliklerimizin temsilcileri olduklarından bedensel imajlarımızla kimliğimizin anlatıları tutarlılık göstermelidir (Özcan, 2007, s. 218). Bu evren içinde geleneksel çalışma ilişkilerinden, insan karakterine ve tüketim anlayışına değin her şey anlık değişimin katı yasalarına tâbidir (İlhan, 2007, s. 284). Kişi kendisini tamamen bu akışkanlıklar/geçicilikler dünyasına endeksler, bu dünyanın normları değiştikçe de kendini baştan/yeniden kurar. Her defasında kendini yeniden inşa eden kişi sonuçta omurgasızlaşır. Karakteri, sürekli değişimin aşındırıcı etkisine maruz kalan bu “likit kişilik”li birey, hem ruhsal hem de bedensel deformasyonlarına, satılan ürünler ve yaratılan güzellik – sağlık sektörü üzerinden çözüm arar (İlhan, 2007, s. 288). Likit kişilikli birey her tür modaya uyum sağlar ve o modanın ürünlerini tüketir. Dünü ve dünün güzellik normlarını hemen unutuverir.

Çalışmanın başında da belirttiğimiz gibi, bugün beden, modern bireyin kendi irade, tasarruf ve tahakkümünden çıkmış, iletişim araçları ve kitle kültürü (moda – popüler kültür) aracılığıyla, baskın ve yaygın olan normların eylem alanına dönüşmüştür. Beden üzerinden yapılandırılan politikaların, küresel ölçekte etkili olması durumunu yoksul bir ülke olan Venezuela üzerinden, değişik bir örnekle vermek istedik:

Aksoy (2014, s. 18), tüm dünyada geçerli olan güzel beden ve güzel olma dayatmasını, dünya güzellik yarışmalarında başarı kazanan genç kadınlarıyla tanınan Venezuela’da,  para kazanmak isteyen yoksul insanlar (çete), güzel olmak isteyen varlıklı kadınlar ve saç hırsızlığına uğrayan uzun saçlı kadınlar bileşeninden oluşan oldukça ilginç Pirana Çetesi örneğiyle açıklar. Venezuela’da yaratılan güzellik algısına göre kadınlar; uzun, ince ve mümkünse iri göğüslü ayrıca, uzun, sağlıklı, düz ve boyanmamış saçlara sahip olmalıdır, kısa saçlı olmaları hoş karşılanmaz. Pirana çetesi birkaç yıldır varlık gösteriyor, üyeleri kadın ve erkeklerden oluşur, çete üyeleri genellikle tabanca taşır, ancak çetenin asıl silahı keskin bir makastır! Çete üyeleri uzun saçlı kadınlara yaklaşır, makas ile kadınların saçını alabildiğine uzun keserler. Pirana çetesi, kurbanlarını genellikle alışveriş merkezlerinde ya da sahil şehirlerinin popüler mekânlarında, kalabalık ortamlarda avlar. Kesilen (çalınan) saçlar 750 – 1000 dolar arasında fiyatlara satılır. Pirana çetesinin sattığı doğal saçları satın alan güzellik merkezleri, toplumun güzellik normlarına sahip olmak isteyen ve yeterli paraya sahip olan kadınların saçlarına kaynak yapar.[3]

Beden üzerinden kadınlara yapılan güzellik baskısının güzellik sektörüüzerinden küresel ölçekte endüstrileşmesini yine Venezuela üzerinden çok anlamlı ve kapsayıcı bir örnekle verelim:

Venezuela’da halkın yarısı dar gelirli (yoksuldur) ancak özellikle 90’lı yılların sonlarından itibaren, Venezuelalı genç kadınların dünya güzeli seçilip servet sahibi olabildiği görülünce, ülkede patlayan güzel kadın sektörü, bir anda gecekondu mahallelerinin umudu haline gelmiştir. Her yıl on binlerce genç kadın barrio’lardan (kenar mahalle) çıkıyor ve şehrin merkezine iniyor, eğer belli ölçüleri tutuyorsa, bir dizi estetik operasyon ve bakım sonucunda dünyanın beklediği “Venezuela Güzeli” şeklini alıyor. Bu operasyonlar için kredi çekenler ya da ailelerinin tüm birikimini kullananlar bile var. Bazı aileler ise kızları için, estetik operasyona ihtiyaç duyduğu takdirde zorlanmaması için, bebekliğinden itibaren para biriktiriyor. Ülkenin bütün büyük kentlerinde sürekli güzellik merkezleri, estetik cerrahi klinikleri açılıyor ve bu merkezler her kesime hitap eden ücret (kalite) yelpazesiyle hizmet veriyor (Aksoy, 2014, s. 1).

Resim 2: 2013 Miss Universe Güzeli “Venezuela’dan Gabriela Isler”

Kaynak: http://www.huffingtonpost.com/

Yalnızca günümüzün çağdaş uygarlığı içinde değil, kültür tarihi boyunca kadının üzerine kodlanan olumsuz, ikincil, zayıf olan dişilik imajı, güzelliğe dair söylemler aracılığıyla yeniden üretilmektedir (Güzel, 2013, s. 84). Bu tür bir zayıflığın giderilmesi çabası, kadın üzerinde yine tarih boyunca tüm yaşamını etkileyecek güce sahip olmuştur. Kadın bedeni söz konusu olduğunda iktidar ve sistemin kadından beklentisi yalnızca tanımlanmış olan beden güzelliği değil, doğurganlığının da disipline edilmesi ve kontrolüdür.

Kadın, amaca göre üremeye teşvik edilir ya da üreme özelliği törpülenmeye çalışılır.[4] Beden ve görünümü, dinlerin, siyasal rejimlerin, modanın ve popüler kültürün sürekli bir mücadele alanıdır (Işıkdoğan, 2007, s.i).

Beden, kanunu cisimleştirmek, onu metinleştirmek için disiplin altına almaya yönelik amaçlarda kullanılmasına rağmen, toplumsal denetim açısından tehlikeli boyutlarda güvensiz bir konum olmaya devam ediyor. Bu nedenledir ki sistem bedenle başa çıkabilmek amacıyla güçlü ve kuşatıcı aygıtlar geliştirmek zorundadır (Fiske, 1991, s. 118-119). Nedir bedenden gelebilecek tehlike, bedenin gücü nereden kaynaklanır? Öyleyse beden nedir?

Beden hem yapan, hem yıkandır, insandır. Hem doğuran kadın, hem öldüren askerdir. Kimi zaman, ruhun hapishanesi, kimi zaman özgürlüğün somut simgesidir. Güzeldir ve çirkindir. Aynadaki bendir.

Beden bir savaş aygıtıdır: Savaşlarda yok olmaya ya da sakatlanmaya yollanan da, cephe gerisinde harıl harıl silah üreten de bedendir. Beden totaliter rejimlerin güç gösterisidir: Führer’in gücü parti toplantılarında bir araya gelen/getirilen yüz binlerce bedende somutlaşır. Beden savaşlarda kitlesel olarak katledilendir. Ülkeleri, kıtaları fethedendir. Beden iş gücüdür: Devasa eski Mısır piramitlerini, yüzlerce metre yüksekliğindeki gökdelenleri, uzaydan görünebilen Çin Seddini inşa eden de, Endüstri Devrimi’yle büyük şehirlere toplanıp fabrikalara tıkılan da bedendir.

Beden aynı zamanda daha çok işgücü, daha çok savaş aygıtı ya da daha çok sorun, yoksulluk ve açlık demektir (Işıkdoğan, 2007, s.i). Hayran olunan ve peşinden milyonları sürükleyen güzelliktir.

Beden dünyayı değiştiren, dönüştürendir, Fransız İhtilalinde olduğu gibi. Sonuç olarak beden birçok şeydir ancak bugün, sözlükte tanımlandığı gibi; yalnızca canlı varlıkların maddi bölümü (Püsküllüoğlu, 2007, s. 263) olmaktan ibaret değildir belki ancak, bugün çağdaş uygarlık için nesneden ve dayatılmış güzellik normlarından ibarettir.

Beden üzerinde yapılandırılan bu çalışmada, beden üzerinde kurulan disiplin ve yine bedeni nesneleştirme pratikleri; uygarlık, kapitalizm – tüketim, imaj – kimlik ve reklam – beden kavramlarından oluşturulan başlıklarla ilişkilendirilerek sorgulanacak ve anlamlandırılacaktır.

Bedenin Uygarlık Serüveni

Klasik modern evrede sosyolojinin ilgi alanına henüz girmeyen beden, daha sonraki aşamada sosyoloji disiplininde önemli bir konu haline gelmiştir. Modern sürecin ilk evresinde zihin – beden şeklinde ortaya konulan kartezyen ayrım ile zihin sosyolojide, beden ise daha ziyade doğal bilimlerin alanında incelenmiştir. İlerleyen süreç ile birlikte teknolojik alanda ortaya çıkan yenilikler, feminist hareketlerin hızlanması, tüketim kültürü ve toplumuna paralel olarak medya ve televizyonun bedeni metalaştırması sonucunda insanlar, bedenlerine daha fazla önem vermeye başlamış, beden sosyoloji alanında akademik bir araştırma konusu haline gelmiştir (Özcan, 2007, s. 218).

Küreselleşme ile birlikte, 20. yüzyılda bedenleştirme ve beden üzerinden iktidar kurma politikaları farklı bir yapıya kavuşmuştur. Bu durumda postmodernizm eleştirmenlerinin sözlerine kulak vermek yararlı olacaktır. Çağımızın standartlaşmış öznesinin tüketen birey (homo consumis) olarak belirmesi, bu beden politikalarının da tüketiminin var olduğunu göstermektedir. Önceden doğrudan kural koyucularla meşruluğunu sağlayan beden politikaları artık birey tarafından içselleştirilmiştir ve oto-kontrol mekanizması ile pekiştirilmektedir. Çağımızın önemli düşünürlerinden Baudrillard, bu politikaların gösterge değerlerinde çoğaldığından ve bireyin ise göstergelerle kuşatıldığından bahsetmektedir (Topaloğlu 2010, s. 255).

Deleuze ve Parnet’nin (1990), “fizikî, biyolojik, psişik, sosyal, fiilî olabilirler, bunlar daima gövdedirler veya derlemedirler” dediği bedenler, kapitalizmle birlikte önemsenmeye başlanmıştır. Küreselleşmenin eski adresi olan kapitalizm, tüketim ve gösteriş üzerine kurulu olduğu için bedeni önemsemiştir (Kızılçelik, 2003, s. 89). Elias (2000), “Küreselleşen dünyamızda beden o denli önemli hale gelmiştir ki, uygarlık ya da uygarlaşma dahi bireylerin uyuma biçimlerinden, sümkürme, tükürme ve yemek yeme biçimlerine kadar her şeylerinin değişmesi, kısaca bireylerin davranış ve alışkanlıklarının farklılaşması olarak ele alınır,” der. Kapitalizm, özünde, haz üreten bir haz makinesidir. Deleuze ve Guattari’nin dediği gibi, kapitalizmle birlikte, insan bedeninin her organı bir makineye dönüşmüştür; yeme – makinesi, anal – makine, konuşma – makinesi ve nefes alma – makinesi gibi. Bauman’ın (2001), “Kendini kötü hissediyorsan ye! Kurtuluşa giden yol gırtlaktan geçer; tüket ve kendini iyi hisset” sözü, tüketim merkezlerinin birer tapınma yerleri ve eğlence mekânları haline geldiği günümüz dünyasını çok doğru açıklar (Kızılçelik, 2003, s. 90-91). Küreselleşme kültürü de, bedenin haz almasına dayalıdır. Beden, duyarlığı yüksek ve tavında bir haz aracıdır. Bu haz, cinsel, midesel ve fiziksel egzersizden alınan hazları içermektedir. Bauman (2001), artık, tartışmasız özel mülk olan bedenin, heyecan verici, büyüleyici, çıldırtıcı ve mest edici olduğunu söyler (Kızılçelik, 2003, s. 90).

Kapitalizm dinamiklerinde, ertelenmiş doyumlar ve vaat edilen ödüllerle, irade kullanımı ve bilinçli seçim üzerinde zayıflatıcı bir etki oluşmaktadır. Ne istediğini, neden istediğini ve ne zaman istediğini bireyin yerine düşünüp karar veren kapitalist sistem otorite haline gelerek, bireyle üzerinde kendi mekanizmasını işletmeye yönelik şartlı refleksler oluşturabilir denetim gücüne ulaşmıştır (Sennet, 2009, s. 28-29). İngilizcede esneklik sözcüğünün asıl anlamı, rüzgârda eğilen ağaç dallarının tekrar eski konumunu alması gözlemine dayanır. İdeal düşüncede esnek insan davranışının da aynı elastik güce sahip olması, bunun sonucunda günlük yaşamın her alanında değişen koşullara uyum sağlayarak onlardan zarar görmemesi gerekir. Ancak gerçekte ise esneklik uygulamaları bireyi ezen güçler üzerinde yoğunlaşır, bunun karşısında tepkisel olarak ortaya çıkan bürokrasi ve rutine karşı isyan ve esneklik arayışı, insanı özgürleştirecek koşulları yaratmak yerine yeni iktidar ve kontrol yapıları üretmiştir (Sennet, 2011, s. 47).

Kontrol yapıları iki aşamalı olarak, hem maddi hem de manevi bir biçimde bedeni yıpratmakta, bunun karşılığında da onu tekrar tamir edip, yenileme vaadi ile beden amaçlı tüketime de yönlendirmektedir (Gür, 2010, s. 306). Sistem reklamlar aracılığıyla daha çok yemeyi dayatırken, zayıf kalmanın yöntemlerini de aynı sıklıkla işler.

Guinn (1991), “Şöhretli insanların zaman zaman önerdikleri diyet programlarına gazetelerde rastlanabilir; kitapları dahi çıkmıştır. Tüketiciler bu tanınmış insanların hem diyet ve gençlik tavsiyelerini hem de giyim, kuşam ve yaşam tarzlarını örnek alırlar. Kitle iletişim araçları bu güzellik mitinin oluşturulmasında oldukça etkili bir konumdadır,” der. Özellikle ergenlik dönemindeki çocukların ideal beden imgeleri televizyon reklamlarında tavsiye edilen vücut ölçülerinden ve ünlü kişilerin görünüşlerinden etkilenmektedir. Bu yaşta diyete başlamak çocuğun büyüme ve gelişmesini engeller, eksik beslenmesine neden olur. Neticede yediklerini çıkarmak olarak bilinen bulimia ya da beslenmeyi reddetmek ve bu nedenle aşırı kilo kaybına uğramak olarak tanımlanan anoreksiya gibi yeme bozukluğu hastalıkları ortaya çıkmıştır (Atik ve Örten, 2008, s. 20). Oyuncak sektörü dahi bu incelik mitini desteklemiştir. Kız çocukları daha ufacıkken ince, uzun, genç ve sarışın Barbie bebeklerle oynamaya başlarlar. Bordo (1993) ve Wolf (1991), özendirilen bu ideal görüntüler özellikle kadının toplumdaki başarısı ve kendine olan özgüveni ile bağdaştırıldığını söyler (Atik ve Örten, 2008, s. 20).

Resim 3: Bulimia Nevroza Örnekleri

Kaynak: www.kuvvetvekondisyon.com

Kimliğin oluşumunda bu denli önemli hale gelen beden; çeşitli düzenlemeler ile (diyet, spor gibi) durmaksızın ve tatmin olmaksızın ideal bir görünüme kavuşturulmaya çalışılır. Bedenine gerekli ilgiyi gösteremeyenler suçlu olarak görülürler (Özcan, 2007, s. 223). Günümüzde güzellik idealleri eskiye nazaran daha karmaşık bir yapı içermektedir. Kolonizasyon sürecinde siyah bedenlerle tanışan beyaz Batı toplumları, güzellik ideallerini gözden geçirip, ırksal ayrımcılık temelinde kendi güzellik ideallerini meşrulaştırmıştır. Önceleri vahşi ve hayvansı olarak görülerek beyaz ideal bedenlerin üstünlüğünü sağlamak amaçlı kullanılan siyah kadın bedenleri, zamanla alt metninde ırk ayrımcılığı yatan bir bakışla egzotik güzellikler olarak sunulmuştur (Topaloğlu 2010, s. 270). Turner (1996) ise yaşanan teknolojik ve bilimsel ilerlemeler neticesinde de, bedenin bu denli önemli bir araştırma konusu haline geldiği şu anki toplumu, “somatik toplum” olarak ifade eder. Onun için bu toplum; önemli politik ve kişisel sorunların bedende problemleştirildiği ve onunla ifade edildiği bir toplumdur (Özcan, 2007, s. 224).

İnsan varoluşunda bedenin toplumsal önemi, ruhu küçük bir alana hapsetmiştir.

Kierkegaard düşüncesi, insanın bu dünyadaki varoluşsal durumunu betimler. Bir benlik olmak, Kierkegaard’ın kendi mezar taşı için yazdığı o birey nitelemesini taşımak, bu dünyadaki bulunuşun kendi içkin hakikatidir. Kierkegaard’a göre, bu hakikatin kendisini açığa çıkarabileceği üç olanaklı varoluş alanı vardır: Bunlar, estetik varoluş alanı, etik varoluş alanı ve dinsel varoluş alanı olarak ayrımlanır (Anlı, 2011, s. 57). Fyodor Karamazov, bedene, sonlu ve zorunluluk içerisinde sıkışmış, estetik varoluş alanında var olan bir karakterdir. Kendinde gizil olarak bulunan tin, sonsuz ve özgürlük ikinci terimleri ile ilişki kuramamakta ve sentez varlık haline dönüşememektedir. Onun yaşamının belirleyicisi sıkıntı hali ve ondan kaçmaya çalışmasıdır. Haz nesnelerine yönelerek ve kösnül zevkler ile sıkıntıyı aşmaya çalışmaktadır (Anlı, 2011, s. 63). Uygar dünyada da birey bu sıkıntıdan kaçışı tüketmek ve haz almakta bulur hale gelmiştir. Bugünün koşullarında, bireyin kendisini etik varoluş alanında gerçekleştirmesi neredeyse imkânsızdır.

Kauffman (2005) “Benlik gerçekte elle tutulamaz bir şeydir; olanaklar, korkular, kararlarla anlaşılabilir ancak,” der  (Anlı, 2011, s. 56). O halde nedir insan? Kierkegaard insanı, tinin ve bedenin, sonlunun ve sonsuzun, özgürlüğün ve zorunluluğun bir sentezi olarak tanımlar (Yorgancılar, 2011, s. 49). Eğer ben’imiz kendi kendini tanımlasaydı, başka biçimler tarafından tanımlanmaya ihtiyaç duymasaydı, kendi olmayı istememek, kendi beninden kurtulmayı istemek yani kendi olmanın umutsuzluğu doğmayacaktı (Yorgancılar, 2011, s. 52). İnsan bedeninin indirgenemezliği, insan arzusunun özgürleşmesi mücadelesinde direnişin ancak oradan hareketle seferber edilebileceği anlamına gelir (Harvey, 2003, s. 239). Oysa denetim ölçekleri, bedeni çözülmez bir birim, kitle olarak ele almaz, onun üzerinde ince bir baskı uygulayarak faal beden üzerinde sonsuza kadar bölünebilen bir iktidar söz konusudur (Foucault, 2006, s. 209). Bedeni bir emek gücü olarak sömürmekle yetinmeyen tekelci kapitalizm, vücudun sahip olduğu tüm yapıya müdahale ederek yapay onu iş, bakım, alışveriş gibi yapay parçalara böler, sonra da hepsini bireysel gereksinimler (ve denetlenebilen üretici/tüketici) kavramları ve eylemleri aracılığıyla yeniden bir araya getirir (Baudrillard, 2009, s.109).

Modernite, başlangıçta öznelliği, bireyselliği ve özgürlüğü ön plana çıkarmasına, hatta daha güvenlikli ve zengin bir hayatın yolunu açmasına rağmen zamanla elde etmiş olduğu araçsal aklın zenginliğinin cazibesinde kaldığından kendi varlığını sürdürmenin gerekliliğini meşru göstererek özneyi ve onda özde var olan evrenselliği yok edip, kendi temel ölçütleri üzerinden özneyi otoritesine tercih etmiştir (Aydoğdu, 2004, s.142). Freud, 1930’da yayımladığı “Uygarlığın Huzursuzluğu” adlı kitabında; uygarlığın (modernitenin) temel ölçütleri olarak güzellik, temizlik ve düzenden söz etmişti. Freud, söz konusu metninde şöyle demiştir: “Uygarlığın takdir etmesini beklediğimiz gereksizliğin güzellik olduğunu hemen fark ederiz.” Uygar insandan, doğada rastladığı güzelliği takdir etmesini ve nesnelerde, el emeğiyle yapabildiği ölçüde, bu güzelliği üretmesini talep ederiz (Kızılçelik, 2003, s. 90). Kendi güzelliğini üretmeyen bu bağlamda, karnavaleskin incelik, güzellik, temizlik kaygısı gibi hiçbir denetim ve disiplin aracına tabi olmayan “grotesk” bedenleri de –buna geleneksel çalışan sınıfların bedenleri de pekala dâhil edilebilir– tüketim toplumundan dışlanırlar. İlki hegemonik ve nihayet kültürel olanın bütün dayatmalarını, güzellik/çirkinlik anlayışlarını reddederken diğer beden tipi tam da hegemonik ve kültürel olanın dayatmalarına ve bu anlayışa göre şekillenmiştir. Güzel olmanın, estetik bir görünüşüne sahip olmanın, ince olmanın, uzun boylu olmanın, kel olmamanın, göbekli olmamanın, zarif ve uygar jestlere sahip olmamanın,  bıyıklı olmamanın, temiz olmanın, tüysüz – kılsız olmanın vs. boğucu söylemi söz konusudur. Öyleyse buna karşı direniş de bedende cisimleşir ancak bu şablonlara –bilinçli olarak– uymayan bedenler açıkça muhaliftirler (Işıkdoğan, 2007, s. 52).

Çağdaş insanın tutsaklığı ve modern uygarlığın büyük yanılsamalarından birisi de “özgür birey” tanımlamasıdır. Weber (2002) kapitalist düzenin yarattığı tutsaklığı tanımlar; kurumlarda çalışan insanlar aslında hem bedenen hem de ruhen demir kafeste yaşamaktadır. Sabit işlevli bir örgütte yaşanan zaman, kendi tasarlamadığımız bir evdeki merdivenleri el yordamıyla çıkmaya ya da inmeye benzer, bir başkasının sizin hayatınız için yaptığı bir tasarımı yaşıyorsunuzdur, bürokrasiler, doyumu erteleme disiplinini öğreterek bireyleri terbiye eder. O anki etkinliklerinizin sizin için önemli olup olmadığının kararını vermek yerine, sistem tarafından size verilen emirlere şimdi itaat etmenin gelecekte getireceği ödülü düşünmeyi öğrenirsiniz (Sennet, 2009, s. 28-29). Sabah 9-6 çalışma saatlerinizdir, eğlence hafta sonuna aittir. Bu durumda modern bireyin özgürlüğü nerededir?

Hargreaves (1987) özgür bedenin tehlikesini Elias üzerinden anlatır.  Elias’ın “Uygarlık Süreci” isimli çalışmasında söylediklerinden hareketle, toplumsallık, gerek Batı aydınlanmacılığının yolundan giderek gerek Hristiyan öğretilerinin değerlerini bedenin düşkünlüğünden korumak için pekiştirerek her zaman “akıl” ile birlikte düşünüle gelmiştir. Beden ise salt hazların kaynağı, aslında daha çok hayvansala yakın ve toplumsal bir dengenin kurulabilmesi için zapt edilmesi gereken bir şey olarak ortaya çıkmıştır. Medeniyetin devamlılığının sağlanmasının gerektiği noktada, doğaya yani arzunun krallığına ait olan beden her zaman disipline edilmesi gereken bir tehdit unsuru, tehlikeli isteklerin kaynağı olarak belirmektedir (Topaloğlu 2010, s. 253). Oysa bugün, akıl söz konusu olduğunda, çağdaş ve ilerici uygarlığın en rahatsız edici yanlarından biriyle karşı karşıyayız; akıldışılığın akli rızası. Üretkenlik ve etkililiği rahatlıkları arttırma ve yayma (konformizm), savurganlığı gereksinime, yok etmeyi var etmeye çevirme yeteneği uygarlığımızın nesnel dünyayı, insan bedeninin uzantısına çevirebilme sonucunu doğurmuştu. İnsanlar artık kendilerini ve bedenlerini metalar üzerinden tanımakta ve tanıtmaktadır; ruhlarını otomobillerinde, müzik setlerinde, bakım ürünlerinde ve elektronik eşyalarında bulurlar. Bireyi topluma bağlayan düzeneğin kendisi değişmiş ve toplumsal denetim ürettiği yeni gereksinimlerde demirlenmiştir  (Marcuse, 1997, s. 20).

Erich Fromm’a göre modern dünyada mutluluk, daha yeni ve daha iyi metaların tüketilmesi,  müzik, sahne oyunları, eğlence, cinsellik, içki ve sigarayla sarhoş olunması ile tanımlanır olmuştur. Yabancılaşma ve otomatikleşme giderek artan bir çılgınlığa yol açar (Smith, 2005, s. 278). Oysa Dünya Sağlık Örgütü verilerine göre dünyada depresyondan etkilenen kişi sayısı 121 milyon olarak belirlenmiştir. Tüm dünyada, 2011 yılı sonuçlarına göre işgücü kaybına yol açan hastalıklar sıralamasında depresyon ilk üç hastalık içerisinde yer almaktadır. Depresyonun bilim adamları tarafından, 2020 yılında dünyada en sık görülen hastalık sıralamasında birinci sıraya yükseleceği öngörülmektedir (Bat, 2011: National Geographic Türkiye Mart sayısı, D:\semp-kong-makale\yabancılaşan insan\makale\Depresyon@ National Geographic Türkiye.mht).

Günümüz uygarlığının çağdaş bireylerinin beden yolculuğuna kısa bir bakış, bedenin metalaşması süreci anlamlandırmamıza yardımcı olacaktır.

Bedenin Kısa Tarihi

“Bana bedenini ver, sana anlam vereyim.”

Certeu

Yüzyıllar boyunca beden politikalarının birincil sonuçlarından biri de ideal bedenlerin üretilmesidir. Beden algısı beraberinde her zaman bir ideali getirmiştir. Bu ideal beden tarihsel süreç içerisinde çeşitli değişimlere ve dönüşümlere uğradıysa da ‘ideal’ imgesi varlığını hep korumuştur. İdeal bedene yüklenen anlamların genel olarak iyilik, sağlıklılık, güzellik, erdemlilik gibi değerleri varken, bu ideal karşıtını da kötülük, çirkinlik, hastalıklılık gibi olumsuz kodlarla doldurmuştur. Bedene yüklenen anlamlar ruha dair nitelikler olabilirken, anlamlandırmanın düalist kodları ideali vazgeçilmez bir idea haline getirmiştir (Topaloğlu 2010, s. 268).

İlk ideal beden formunun yaratımını incelediğimizde Antik Yunan felsefesinde sayılar ve oranlarla dünyayı ölçeklendiren Pythagoras’a kadar gitmemiz gerekir. Orantı kavramının mucidi Pythagoras, beden eğitiminin, sayıların ahengine sahip müzik eşliğinde verilmesi fikrini savunuyordu. Platon geleneğine göre ise, Demiurgos, en düzgün üçgenleri ölümlü bedenin üretimi için ayırmıştı. Bu mükemmel geometrik şekiller insan bedeninde mevcuttu. Bu oransal bütünlüğün bedende sağlanmasının, aynı zamanda erdemli, iyi ve düzgün bir karakterin oluşumuna da yardımcı olacağı düşünülüyordu (Topaloğlu 2010, s. 268).

Ortaçağ, bedenin belki de en çok küçümsendiği zaman aralığıdır. Hatta Büyük Gregorius bedeni, “ruhun şu iğrenç giysisi” olarak adlandırmıştır. Saint Louis Joinville ise bedene dair şöyle demiştir: “İnsan öldüğünde şu beden cüzzamından kurtulur.” Goff (1999) Ortaçağ’da beden sürekli bir biçimde aşağılanmış olduğunu söyler. Yine, Ortaçağ insanlarının örnek aldığı keşişlerin çile uygulamalarında da beden sürekli aşağılanan bir şeydir. Bilindiği üzere, ermişler için kir büyük bir erdemdir. Ortaçağın dinsel motifleri ve manastır kuralları, banyo ve temizlik bakımlarını, lüks ve rehavet kabul ederek en aza indirmişlerdir (Kızılçelik, 2003, s. 89).

Beden, pastoral iktidarın laikleşmesi ile tüm anatomik ve işlevsel özellikleri bilimsel kurallar tarafından anlaşılabilen bir nesne olarak kabul edilmiştir. Bunun en iyi örneğini Descartes’in önermesinde görebiliriz: “Düşünüyorum öyleyse varım.” Var olmak, Descartes’in önermesine göre, ancak akıl tarafından algılanırsa gerçeklik kazanır (Saygılı, 2005, s. 329). Öncesinde ise beden ve ruh kutsanmış bir bütünlük içerisindeydi. Örneğin, Akhillus dostunu öldüren Hector’dan intikam almak için Truva savaşına girmiş, Hector’u Truva’nın önünde öldürdüğünde cesedine atlı arabanın arkasında sürükleyerek ona saygısızlık yapmış ve bedenini Truva’ya iade etmemişti. Ceset Eski Yunan’da kutsaldı ve her ölünün cesedi asgari bir saygıyı hak ediyordu. Homeros’un (tarihsiz)  İlyada’sında; Akhillus Hektor’un cesedine saygısızlık yaparak onun kutsanmışlığını reddediyor, böylece Hektor’un bedeniyle birlikte ruhunu da tutsak etmiş oluyordu (Saygılı, 2005, s. 325).

Rönesans döneminde ise Antik dönemden kalma tanrı ve tanrıça heykellerinin ölçümlerinin yapılmasıyla farklı ideal beden formları elde edilmiştir. Bu ölçüler kol uzunluğundan, bel kalınlığına, yüzün tüm bedene oranından, ayakların ölçülmesine kadar tüm bedensel uzuvların ideal boyut ve oranlarını çıkarmayı kapsıyordu. Bu dönemde kilo veya boy hesabından öte tüm bedenin kendi içerisinde bir uyum sağlaması daha önemli görülüyordu; şişman veya kısa bir kişi orantılı bir bedene sahip ise ideale ulaşmış kabul ediliyordu (Topaloğlu 2010, s. 268-269).

18. yüzyılda oluşan siyasi kutup ise canlı varlığın mekaniğinin etkisinde olan ve biyolojik süreçlerin dayanağını oluşturan bedeni merkez almıştır. İktidar, sağlık düzeyi, yaşam süresi, doğum ve ölüm oranlarına odaklanarak, yaşamı kaliteli kılmayı amaçlamıştır (Akgündüz, 2013, s. 8). Bu süreç bir anlamda Fransız Devrimi’nin zeminine dayandırılabilir:

18. yüzyıl öncesi toplumsal yapıda, kral, siyasal bir gerçekliğe sahip ve iktidarın üzerinde cisimleştiği bir kişilikti. Çünkü bedeninin görünürlüğü, iktidarın görünürlüğünü her an tescil ediyordu. Bu sebeple krallar asla ölmezdi. Ölümlü beden yok olabilir, ortadan kalkabilir ve hatta ortadan kaldırılabilirdi. “Kral öldü, yaşasın Kral!” sloganı yeni kralın ve hanedanın sürekliliğini ve sistemin devamlılığını anlatıyordu. Ama ne zaman ki Fransız Devrimi’nde, XVI. Louis halka açık bir meydanda idam edildi, işte o zaman kralın siyasal bedeni de yok oldu. Kral artık ölmüştü. O zamana kadar ölen her kralın ardından tekrarlanan “Kral öldü, yaşasın Kral!” seslenişi zeminsiz kaldı. Ancak XVI. Louis’nin idamı ile kralın sadece etten kemikten olan bedeni değil, her şeyden önemlisi onun siyasal bedeninin de öldürülmüş olduğunu vurgular Connerton (1999) ve ona göre en önemlisi XVI. Louis’nin halka açık bir törenle idam edilmesiydi. Böylece yalnız kralın değil, temsil ettiği krallık kurumunun da yok oluşuna halk tanıklık ettiriliyordu. Peki, o halde şimdi kim “yaşayacaktı” ? Zemin şöyle inşa edildi: “Yaşasın Fransa’nın dünü, bugünü ve yarını olan Fransız Ulusu!” Bu vurguyla birlikte kralın bedeni lağvedilmiş ve onun yerine ikame edecek bir başka beden bulunmuştu: Toplumun Bedeni (Saygılı, 2005, s. 324-333).

18. yüzyıl sonu ile 19. yüzyılın başına tekabül eden dönem aynı zamanda kapitalizmin ihtiyaç duyduğu emek gücünün kaynağı olan insan bedeni ve bu bedenin sahip olduğu üretim gücünün doğrudan doğruya ekonomik, siyasi müdahalelerin ve iktidarın nesnesi haline geldiği dönemdir (Tunç, 2012, s. 8). Bu iktidar biçimi yalnızca bedene değil ruhlara da nüfuz eder. Kendine adayıcıdır, bireyselleştiricidir (Tunç, 2012, s. 4). Aşırı bireycilik ve parçalanma, değer kayması, kaygı, tedirginlik, gerginlik, huzursuzluk, stres ve bireysel/toplumsal şizofreni her yere nüfuz etmektedir (İlhan, 2007, s. 285).

Sennet (2002) ideal beden anlayışının değişiminden söz ederken,  sözgelimi 18. yüzyıldan önce ‘ideal erkek formu’nun ince değil şişman olduğu”nu ifade ederken, Williamson (1998) ve Featherstone (1996) ise “Günümüzde ise moda olan bronz bedenin eskiden çalışan sınıfla özdeşleştirildiği için ideal ten renginin beyaz olduğu unutulmamalıdır,” demektedir (Işıkdoğan, 2007, s. 49). Kısaca, kapitalizmin bedenden faydalanma sekli değişmiş, ama bu arada bedenin şekli de değişmiştir denilebilir. Geleneksel sert/maço çalışan sınıf erkeği imajı ve onun sağlam yapılı bedeni gözden düşmüştür (Işıkdoğan, 2007, s. 48).

Pacteu (2005)19. yüzyıl Batı toplumlarında ise ideal’den varoluşsala doğru bir kayma yaşanmış ve idealden öte ifadenin önemi üzerine durmuştur. Fakat bu dönüşüm beden algısını ideal kavramından koparmamıştır. Hâkim olan ideal algısı her zaman tam bir bedene işaret etmektedir ve tam beden her dönem farklı da olsa anlamlandırılmıştır (Topaloğlu 2010, s. 269).

Bedeni başlı başına bir çalışma alanı olarak keşfederek ilgi göstermesi için 20. yüzyılı beklemek gerekmiştir. Shilling (1993), özellikle yüzyılın son çeyreğiyle birlikte belirginleşen ve artık bir beden sosyolojisinden bahsedilmesine zemin oluşturan dört ana faktör olduğunu ifade eder. Bunlar, doğum kontrolü, kürtaj hakkı ve kadın bedenini erkek egemenliğinden ve istismarından “kurtarma” konularında girişimlerde bulunan feminist harekettir (Işıkdoğan, 2007, s. 6-7). Feminist akımın beden sosyolojisi üzerindeki önemli katkısını beden politikaları içerisinde ayrıntılı irdeleyeceğiz.

Sosyologlar, beden sosyolojisi kapsamında, bedenlere atfedilen değişik kültürel anlamları –cinselliğe özel bir önem vererek– toplum kuramının, denetlenme, düzenlenme ve ideoloji gibi merkezi sorunlarıyla bağıntılı olarak inceler (Marshall, 1999, s. 62). Foucault, ölmeden kısa süre önce kendisiyle yapılan mülakatta şu soruyu yöneltmiştir: “İnsan kendisinin hem özne hem de nesne olduğu eylemlerde, hem eylemin yapıldığı alan hem de gerçekleştirildiği araç olduğu eylemlerde bulunarak nasıl kendini yönetir?” (Sennet, 2011, s. 137). Foucault, insan ruhunun bedenle ilişkisindeki esaretinden “Hapishanenin Doğuşu”nda şöyle bahseder: “Tutsak insanda, bir ruh ikamet etmekte ve onu, kendi de bizatihi iktidarın beden üzerinde uyguladığı egemenlik içinde bir parça olan varoluşa taşımaktadır. Bir siyasal anatominin sonucu ve aleti olan ruh; bedenin hapishanesi haline gelmiştir” (Foucault, 2006, s. 68).

Modern devletin cinsellik söylemini ve onun üzerine inşa ettiği tertibatı anlayabilmek için, biyo-iktidar kavramını tahlil etmek gerekir. Biyo-iktidar cinselliği bastırmak yerine, üretilip bedene nüfuz etmek için kullanıldığı stratejiler bütünüdür (Saygılı, 2005, s. 335). Modern toplumda iktidarların çeşitliliğine rağmen bireyi kontrol edici ve yönlendirici temel iktidar “Biyo-iktidar”dır. Biyo-iktidar, yaşam üzerinde odaklanan disiplinci bir iktidar biçimi olarak “normalizasyon” oluşturur. Yani özneyi normlara uymaya zorlayan, onları iktidarın talepleri doğrultusunda normalleştiren bir toplum oluştururlar (Aydoğdu, 2004, s.123). Foucault’ya (2000) göre biyo-iktidar burjuva toplumunun en büyük buluşlarından biridir ve kapitalizmin gelişmesinde vazgeçilemez bir unsurdur. Biyo-iktidar bedene bir makine olarak yaklaşır; bu disiplinci iktidardır. Amacı insan bedenini disiplin etmek, yeteneklerini geliştirmek, uysallaştırmak, daha verimli hale getirerek ekonomik denetim sistemleri ile bütünleştirmektir. Foucault buna bedenin anatomi-politiği demektedir (Saygılı, 2005, s. 335). Artık belirli bir özneden değil de belirlenmiş öznelerden söz edilmeye başlanılır (Aydoğdu, 2004, s.          135).Siyasal bir alan olan iktidar, toplumun her yerinde bedenleri içine alır. Söylemi belirleyen güçtür ve güç de iktidarın elindedir. Böylece beden, iktidar ilişkilerinin çemberi altına alınır. Ceza, kuşatma, eğitme, terbiye etme, damgalama, kıyafet belirleme, yargılama, medyatik araçlarla etki altına alma, vb. bedene doğrudan müdahale etme araçları, iktidarların sürekliliği ve karmaşıklığını gözler önüne serer (Akgündüz, 2013, s. 12).

Beden politikası; cinsellik, cezalandırma, eğitim, sağlık gibi yaşam ile –ve hatta ölümü de buna eklemleyebiliriz– ilgili her şeyi kapsar (Saygılı, 2005, s. 324). Thompson (1995)tüketim kültüründe bedenin, bir yandan, normalize edilen, diğer yandan da ideallerden farklı olduğu için diyet, kozmetik, bakım vb. ürünlerinin tüketimiyle savaşılması gereken bir sosyal olgu olduğunu söyler (Dedeoğlu ve Savaşçı, 2005, s. 82).

Beden konusu, günümüz dünyamızda, spor, estetik sağlık, siyaset, hukuk, diyet, porno kültürü gibi daha birçok başlık altında karşımıza çıkmaktadır (Saygılı, 2005, s. 337). Reklam içinde bizim ve o malların yer değiştirebilir olduğu bir yapı işleterek bedeni nesneleştirir ve bizi bize satar (Williamson, 2001, s. 13). Sağlıklı beden konulu makaleler ve programlar yazılı ve görsel basında gittikçe artan sayıda yer bulmaktadır. Özellikle son birkaç yıldır televizyonda yayınlanan sağlık programlarında bir patlama yaşanmıştır (Kaya, 2011, s. 120). Sağlıklı beden için, birey sürekli bedeni izleme ve kontrol etme durumundadır ki bu bedeni izleme ve kontrol etme davranışları kadına atfedilen davranışlardır (Kaya, 2011, s. 121).

1980’lerden itibaren, bedene yönelik ilginin gittikçe artması, bir dizi çağdaş gelişmeye işaret etmektedir. Feminizmin gelişmesi ve onun doğum, tecavüz, pornografi ve kadınların fiziksel yetenekleri hakkındaki etkisi, nüfusun gittikçe yaşlanması, fiziksel yetenek ve yaş arasındaki ilişki, tüketim kültürü ve egzersiz, diyet ve moda ile birlikte fiziksel kimliğe yönelik ilginin artması, hem bilgi ve hem de biyo-teknolojik gelişmelerin yaşam kavramını geliştirmesi, bedensel, mekanik ve sanal arasındaki sınırların karışmasıyla birlikte, dikkatlerin çoğu beden üzerinde yoğunlaşmaya başlamıştır (Özcan, 2007, s. 228).

Kültürel çalışmalar dâhilindeki eleştirellik ve feminist akım etkisi, bedenin toplumsallığı tartışmaları etrafında beden sosyolojisini mümkün kılmıştır (Batı, 2010, s. 106). Avrupa tarihinin büyük bir bölümünde beden erkekler tarafından bir güç simgesi olarak kullanılmış, kadının bedeni araç olarak görülmüştür. Günümüzde feminist hareketin etkisi ile kadının kısmi özgürleşmesi sağlanmıştır. Özellikle porno kültürü, ilk başta, kadının özgürce bedenini kullanması şeklinde anlaşılırken, sonraları bu da tüketim kültürü sayesinde dönüştürülmüştür (Saygılı, 2005, s. 337). Kadın bedeni etrafında örülen medyatik söylemlerde, ideal bedene sahip olmakla elde edilecek olan itibar ve kabulün ucunda, hiçbir ekonomik değerle kıyaslanamayacak ve telafisi mümkün olmayan ifade yoksunluğu ve bireylik yitimi söz konusudur (Güzel, 2013, s. 83).

Çağımızda insanlar kültürel sermayeden yoksun olduklarından dolayı ruh ve beden bütünlüğü içerisinde birey olarak değer görmezler, bedensel sermayeleriyle ön plandadırlar (Kızılçelik, 2003, s. 90). Küreselleşmenin bu çağda pompaladığı kültürel öğeler, bedenin güzelliği, temiz görünümü ve düzgünlüğünü esas alır. Küreselleşme zihniyetinin egemen olduğu toplumlarda vücut bakım ve güzelleştirme merkezleri ile vücut geliştirme ve spor merkezlerinin çoğalması rastlantı değildir (Kızılçelik, 2003, s. 90). Eagleton (2010) “Görgü bedeni disipline sokar, düzene sokulmuş uygar davranış biçimlerini verir, toplumsal pratikler estetik kılınır,” der (Gürsoy, 2013, s. 88). Özellikle tüketim kültürüyle birlikte gündelik hayatın estetikleştirilmesi bağlamında, hayatı bir tür sanat eserine dönüştürme projesi söz konusudur (Batı, 2010, s. 104). Benjamin’in (2002) bahsettiği flâneur tipi, içinde bulunduğu çevreyi, gündelik yaşamını, bedenini, konuşmasını, hal, tavır ve hareketlerini “bir sanat eserine dönüştüren” şehir insanının ilk örneği olmuştur (Işıkdoğan, 2007, s. 39).

Eagleton’a (2013) göre estetiğin amacı çoğu kez özneyi yeniden şekillendirmektir. “Öznenin en incelikli duygulanımlarını ve bedensel tepkilerini bir yasa olmayan yasayla biçimlendirme işlemi estetiktir, böylece özne,iktidarın buyruklarını çiğnemeyi iğrenç bulur” (Gürsoy, 2013, s. 86). Furnham’ın (2010)Amerika Birleşik Devletleri’nde yaptığı bir çalışmada erkeklerin çoğunluğunun bedenlerinin şekillerinden (kaslı ve V şeklinde vücut ideali simgelemektedir) memnun değilken, kadınların büyük çoğunluğu ise fazla kilolu olduklarından şikâyetçidir (Topaloğlu 2010, s. 271). Medya aracılığıyla gösterilen birtakım idealler, örnekler, modeller vardır; kitlesel bir psikoza dönüşen incelik saplantısı, bronz ten, pürüzsüz cilt ya da eğlence endüstrisinin yıldızlarına benzeme arzuları tüketim toplumunun ideal bedenine bakarak üretilmektedir. İnsanların solaryum, güzellik ve spor salonlarına gitmeleri, estetik operasyonlardan geçmeleri, egzersiz ve diyet yapmalarının nedenlerinden biri de söz konusu ideal bedene sahip olma arzusudur (Işıkdoğan, 2007, s. 1).

Baudrillard (2002a) için, ideal bedenin reklamda, modada, kitle kültüründeki mutlak varlığı (bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik, erillik/dişillik saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler, fedakârca uygulamalar, bedeni kuşatan arzu söylemi) bunların hepsi bedenin günümüzde kurtuluş (salut) nesnesine dönüştüğünün kanıtıdır. Beden bu ahlaki ve ideolojik işlevde tam anlamıyla ruhun yerine geçmiştir (Işıkdoğan, 2007, s. 46). Ruhun yerine geçen beden, kendisine en uzak biçime sokulmak istenmektedir; “nesne”.

Tüketilen şeyler arasında diğer nesnelerden daha güzel, daha kıymetli, daha eşsiz bir nesne vardır; beden (Baudrillard, 2004, s. 163). Bedenin tarihi toplumsallıkla özne arasındaki sınır noktasındadır (Corbin vd., 2008, s. 11). Hepsinden önemlisi bedenlerimiz en fazla kendimiz olduğumuz, bireysel farklılıklarımızın en açık olduğu yerlerdir (Fiske, 1991, s.19). Adorno ve Horkheimer’e göre kültür endüstrisi çağında düzen, bedenleri serbest bıraksa da ruhlara saldırır. Frankfurt Okulu’na göre Kant’ın amaçsız amaçlılığı tersine okunmalıdır. Dellaloğlu bunu “erekli ereksizlik” olarak dile getirir (Gürsoy, 2013). Kitlesel üretim ve kitlesel dağıtım bütün bireyi ister; hem ruhunu hem de bedenini  (Marcuse, 1997, s. 21). Kitlelerin bir azınlık denetimi olmaksızın yönetilmesi uygarlık söz konusu olduğunda olanaksızdır (Freud, 2000, s. 7). Bireyleri hep daha “uysal ve yararlı” hale getirmek için yüzyıllardır geliştirilen disiplinlerin ya da modern çağın başlarında bedenin adeta şiddetle kontrol edilmesi söz konusudur (Corbin vd., 2008, s. 10). Baskı altında olmadığı zamanda bile, her zaman eyleme dönük olan bedenin temel işlevi, eylem aracılığıyla ruhun yaşamını sınırlamaktır. Beden ne bir entelektüel durum yaratabilir ne de böyle bir duruma yol açabilir. İnsan ruhu bedenin ona araladığı kapıya baskı yapar (Bergson, 2007, s. 132), soyut ve somutun mücadelesidir bu. İnsan ruhu ne kadar nesnelleşirse ruhun baskısı da o kadar artar.

Ruh ve beden arasında yaratılan düalizm, toplum – doğa, toplumsal – kültürel, erkek – kadın, beyaz – siyah gibi çeşitli düalist yapıların içerisinde daha bir anlam kazanmaktadır. Yüzyıllardır hâkim olan bu düalist bakışın bir eleştirisi ise yine yoğunlukla 20.yüzyılın ikinci yarısında oluşmaya başlamıştır. Bedene yüklenen bu sıfatlar, toplum içerisindeki bireylerin bedenlerinin kontrolünü zorunlu kılmaktadır. Bu kontrol ise en rahat ve kolay bir biçimde standartlaştırmayla, yani standart bedenlerin kontrolünün sağlanmasıyla mümkündür. (Topaloğlu 2010, s. 254).

Kendisini ancak özgürlük, sonsuzluk, irade, ilke ve değerler kavramları aracılığıyla gerçekleştirebilecek olan ruhun, içine sıkıştırıldığı nesnel boyutta kendisini “kendine özgü” gerçekleştirmesi imkânsızdır. Bu imkânsızlık en çok kapitalizm zihniyeti ve pratikleri üzerinden beslenir.

Tüketim Nesnesine Dönüşen Beden

İşte İnsan (Ecce Homo)

“Evet, Biliyorum nereden geldiğimi

Doymak bilmeyen alev gibi kendimi

Yiyip tüketiyorum korlanarak

Tuttuğum her şey nur

Bıraktığım kömür olur

Bir alevim muhakkak”

Nietzsche

Tüketim kültüründe tüketilen bir nesne halini alan, kültürel, tıbbi ve medyatik söylemlerin normalize ve problematize ettiği ve tüketicilerin ulaşmayı arzuladığı “öteki” beden, daima kendi bedenlerinden daha ince bedendir ve daha güzeldir (Dede, 2005, s. 77). Örneğin, modern ve postmodern kapitalizmde bir insan kendiliğinden “cazip bir kadın” veya “yakışıklı bir erkek” olamaz. İnsanlar, kendi kimliklerini yaratmalarına yardımcı olacaklarını düşündükleri malları tüketerek, olmayı arzu ettikleri varlık gibi olmaya ve kendileriyle ilgili bu imajı, bu kimliği sürdürmeye çalışırlar. Giysiler, parfümler, otomobiller, yiyecek ve içeceklerin hepsi, bu süreçte rol oynayabilecek şeylerdir (Bayhan, 2011, s. 229). Kadınlığın ya da erkekliğin ölçütleri ve nitelikleri, tekelleşmiş moda evlerinin ve kozmetik sanayinin pazar savaşımında belirlenirken, değişimin hızı daha yüksek bir tüketim sağlamayı amaçlamaktadır. Toplumsal başarı, her alanda yüksek tüketim ile özdeşleşirken, tüm insani ilişkiler, sevgi, aşk, dostluk, ticareti yapılabilen birer nesne olmuşlardır. Kapitalist toplum manevi hazları vurgulayarak, sonuçta aşkı, estetiği ve diğer duyguları da metalaştırmıştır. (Bayhan, 2011, s. 233-234).

Bu karakter, esnek kapitalizmin geçicilikler dünyasında hayatta kalma savaşımı veren bireyin ortama ayak uydurma mecburiyetinin getirdiği bir sonuçtur. Birey için hayatiyetini sürdürmenin, kazanımlarını korumanın ve artırmanın tek yolu her seferinde ortamla bütünleşmek, yani oyunu kuralınca oynamaktır  (İlhan, 2007, s. 288). Foucault’ya göre kapitalist üretim biçiminin gerektirdiği disiplin ve uysallığın insanlar tarafında benimsenip içselleştirilmesine ve gönüllü olarak uygulanmasına dayanır (Tunç, 2012, s. 8).

Tüketimin toplumsal denetim kurabilmesi için, insanların koşullandırılmış alıcılarda dönüştürülmesi gerekir. İlk amaç; doyurulmuş ve doyurulmamış gereksinimler arasındaki zıtlığın (ya da çatışmanın) silikleştirilmesidir. Bu noktada sınıf ayrılığının eşitlenmesi ideolojik işlevini sergiler; eğer işçi ve patronu aynı televizyon eğlencesinden haz duyuyor aynı reklamları izliyor, eğer sekreter, işvereninin kızı ile aynı makyajı yapabiliyor, eğer negro (siyahi ırk) bir Cadillac alabiliyorsa, tümü de aynı gazeteyi okuyorsa, o zaman bu benzeşme sınıfların yitişini değil, sistemin korunmasına hizmet eden gereksinim ve doyumların, altta yatan nüfus tarafından paylaşıldığı ortaklaşma düzeyini belirtir  (Marcuse, 1997, s. 20). Beden, tüketicinin toplum ve kendisi arasında bağlantı kurmak için gerçekleştirdiği üretici tüketim (productive consumption) faaliyetlerinin önemli bir nesnesidir. Grup içi olma, diğer ifadeyle toplumla bütünleşme, uyum sağlama ve üyelik amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik olarak da tüketilmektedir. “Normal, ötekiler gibi ve/veya ötekilerden daha iyi/farklı” olmak için tüketiciler bedenleri üzerinde tüketim ürünleri aracılığıyla çalışmaktadırlar (Dede, 2005, s. 80).

Birey için fedakârlık, sadakat, hoşgörü, dostluk, doğruluk – dürüstlük, uzlaşı vb. yerleşik değerleri referans almak yerine, egoizm, fırsatçılık, riske ve rekabete açıklık, değişkenliğe uyumculuk vb. kişilik özelliklerini teşvik etmektedir. Atomizasyon, bireycilik, toplumsaldan izolasyon hâkim hayat formları olarak öne çıkmakta, yeni kapitalizme özgü ideolojik ve kurumsal baskı öznenin özerkliğini yok etmektedir (İlhan, 2007, s. 303). Kapitalizm hızlı ve maksimum kâr için fazlasıyla işlevsel olan esnek örgütlenme anlayışına dayanır. Ancak esneklikle gelen hızlı değişim, geçicilik, uçuculuk, bütün istikrarlı yapıları tahrip etmekte, yerleşik anlam bütünlerini yok etmekte, istikrarlı normatif yapıları deforme etmekte ve insan karakterini aşındırmaktadır (İlhan, 2007, s. 283).

Günümüzde hâkim ekonomik sistem olan kapitalizm bedenin sadece işleyişi ile ilgili algılarımızı değil, aynı zaman dış görünüşü ile ilgili algılarımızı da yönlendirerek, bedenlerimizi bir tüketim nesnesi haline getirmiştir. Böylelikle, bedenlerimiz sadece giyinme amacıyla değil, aynı zamanda çeşitli süsleme ve estetik kaygılarla da bir teşhir aracı haline gelmiştir (Gür, 2010, s. 306). Küresel tüketim kültürünün beden politikası iç ve dış güzelliğin birlikte sağlanmasına dayanır. Tüketimi bu şekilde etkin kılmaya çalışan tüketim kültürü, bedenin güzelleştirilmesini haz unsuru olarak konumlandırır. Söz konusu bu haz, bedenin fiziksel ve cinsel görünümü için gerçekleştirilen tüketime bağlıdır (Batı, 2010, s. 121). Bedenin cinselleştirilmesi, estetikleştirilmesi yanında bedenin toplumsal normları ve sapkınlığı anlamlandırması da kapitalizmin temel emeğini bedenin sağladığı gerçeğinin üstünü örtmeye çalışmaktadır. Azınlığın kârını sağlayan çoğunluğun bedenleridir (Fiske, 1991, s. 120). Cinsellik ve estetik haz üretir; haz ya da hazzın vaadi kapitalist toplumda ürünlerin pazarlanması için bir kaldıraç rolü oynar (Taşkaya, 2011, s. 108). Bu noktada beden ve cinselliğin iktidarla ilişkisi ekonomik iktidar boyutunda, yani tüketim ve pazarlama alanındaki aracılık işlevinde aranmalıdır. Reklam metinlerinin üretim süreci, hâkim ideolojik yapının yeniden üretilmesine hizmet eden bir süreçtir (Taşkaya, 2011, s. 103-105).

Aşağıdaki tabloda (Dede, 2005, s. 79), ihtiyaç halinde tüketilmesi gereken nesnelerin, sistem tarafından arzu nesnesi haline getirilmesi sonucu yaşanan saplantının hem beden hem de aklı tutku ve sabit kavramlarıyla nasıl yönlendirebildiğine açıklama getirilmiştir.              

Şizofreniyi inceleyen psikanaliz de, insanlığın başına makro sorunlar açan kapitalizm de bunalımların sistemidir, ikisinin de varlığını sürdürmesi, bunalımlara bağlıdır. Akay (1990) kapitalizmin sürekliliğini bir nedene bağlar: “Asla kimse çelişkiden ölmedi.” Deleuze (1990) bu devamlılığın, hastalık üzerinden devam ettirilmesini yönetilebilir olmasına bağlar. Örneğin, hastalık “yenilemediği” vakit, “yönetilmesi” gereken bir şeydir ve zorunlu olarak insani ilişkileri buna yerleştirmek lâzımdır” (Kızılçelik, 2003, s. 92).

Tüketim kültürü, narsizm kültürüne denk gelmektedir ve burada artık yeni bir kimlik türü söz konusudur. Featherstone bu kimliği performansta bulunan kimlik (performing self) adıyla tanımlar. Bu yeni kimlik, sağlığı konusunda kronik olarak sürekli huzursuzluk içinde bulunan, yaşlanmaktan ve ölümden korkan, devamlı bedeninde yıpranmanın izlerini arayan ve diğerleriyle birlikte olma isteği taşıyan fakat gerçek arkadaş edinmede yeteneksiz olan,  kimliğini sanki bir metaymış gibi satma eğilimi taşıyan, duyumsal deneyimlere yönelik açlık ve beceriksizlik çeken, sonsuz bir gençlik ve yeterlilik fantazyaları tarafından sık sık ziyaret edilen bir karaktere sahiptir (Özcan, 2007, s. 221).

Öte yandan, kapitalizmin biçimlendirdiği sistemde insanlar aşırı derecede tüketen obur yaratıklar olarak görülür. Hatta kapitalizme bedeni oburlaştırma tasarımı da denebilir. Kapitalizm, yarattığı tüketim kültürü sayesinde insanları oburlaştıran bir sistemdir  (Kızılçelik, 2003, s. 89). Sistemin kendisi de bu oburluk eylemi sonucunda dengesini yitirmektedir. Marx’ın akışkan modernlik düşüncesinden beslenen o ünlü lafı “katı olan her şey buharlaşıyor” kendi çağının dışına çıkmış ve yüzyılımızın tanımlarından biri haline gelmiştir.

Günümüz modern ekonomisi, üretimin, piyasanın küresel çapta hareketliliği, sonu gelmeyen “yeni”ler yeni teknolojilerin aralıksız gelişimi kapitalist sistem üzerinde istikrarsız bir enerji gücü oluşturur. Kapitalizm üzerinden hareket eden bu ‘istikrarsız enerji’ durumu Schumpter (1981) tarafından  “yaratıcı yıkım” olarak tanımlanmıştır (Sennet, 2009, s. 19).

Elbette iktidar, halkın kontrolüne girmek istemez, bu nedenle demokrasiyi baltalamak ve piyasa ilkelerini kendi özel gereksinimleri ve çıkarları doğrultusunda eğip bükmek ister (Chomsky, 2000, s. 400). Beden iktidarın hedefindeki şey olarak, iktidarın derinlemesine işlediği, şekillendirdiği, bir dünya görüşünü yansıtacak hale gelen bir nesne olarak ele alınır (Corbin vd., 2008, s. 10). Bedensel deneyimlere büyük büyükbabalarımızdan daha açık bir şekilde bakıyor ve onlar hakkında daha fazla konuşuyor olsak bile, fiziksel özgürlüğümüz göründüğü kadar büyük değil, belki de; en azından, kitle iletişim araçları yoluyla bedenlerimizi kendi duyumlarından korkan insanlardan daha pasif şekillerde yaşamaktayız (Sennet, 2011a, s. 12). Özgürleşmiş bedenin maddi gerçekliği bizi yanıltmamalıdır. Bu gerçeklik yalnızca, geçerliliği kalmamış, evirilmiş bir üretimci sisteme uygun olmayan ve artık ideolojik bütünleşmeyi sağlama gücünden yoksun bir ideolojinin, yani ruhun ideolojisinin yerine, özünde bireysel değerleri ve ona bağlı toplumsal yapıları koruyan daha işlevsel bir modern ideolojinin geçirilmesini yansıtır (Turan, 2007, s. 292). Marcuse (1997) geniş bir mallar ve hizmetler çeşitliliği içerisinde özgür seçim, özgürlüğü belirtmediğini savunur. Eğer bu mallar ve hizmetler bir zahmet ve korku yaşamı üzerindeki toplumsal deneyimleri denetliyorsa, destekliyorsa burada özgür iradeden bahsetmek mümkün değildir. Dayatılan gereksinimler birey tarafından kendiliğinden yeniden üretim özerkliği kurmaz, yalnızca denetimin etkinliğine tanıklık eder. Geniş mallar ve hizmetler çeşitliliği, birey tarafından arzu edilen ve geçerliliği olan “kimlik inşasında” da kullanılır.

Beden İmgesi Üzerinden Kimlik İnşası

“İmgeler her zaman ölümcül bir güce sahip olmuşlardır.

Tıpkı bir model olarak benimsedikleri

Tanrı’nın ilahi kimliğini yok etmeye çalışan

Bizans ikonaları gibi”

Baudrillard

Baudrillard, imgelerin kimi zaman derin bir gerçekliği yansıttığını, kimi zaman bir gerçekliği gizlediğini ve değiştirdiğini, kimi zamansa gerçekliğin yokluğunu gizlediğini söyler. Bu durumda imge hem kitle kültürü, hem de birey için geniş ve zengin bir kullanım alanı oluşturur.

Tüm imgeler, bütün temel bölümleriyle sabit yasalara göre birbirleri üzerinde etki ve tepkide bulunurlar (Bergson, 2007, s. 15). Başka bir anlatımla, benim bedenim dediğimiz özel imgenin dış görünüşünü ancak bize benzeyen bedenler üzerinden karşılaştırmalı inceleyebiliriz (Bergson, 2007, s. 16). Asıl mesele bu karşılaştırmadır. Bu nedenle tüm imgeler bugün tüketim kültürü ve ideal vücut kavramlarının zemininde birbirine gönderme yapar ve destekler niteliktedir. Ancak, bu imgelerden biri, yalnızca algılar yoluyla dışarıdan bilememekle kalmadığımız, üstelik duygu halleriyle içeriden de bilemediğimiz biri, diğerlerinden belirgin biçimde ayrılır: “Benim bedenim”dir bu.

İdeal beden algısı, kendisi meşrulaştırmayı her zaman karşıtının –yani ideal olmayan, çirkin beden– üzerinden sağlar (Topaloğlu 2010, s. 271). Bedenle ilgili imgelerin yüceltilmesi, medyada kusursuz bedenler sergilenmesi boşuna değildir. Sağlığa zararı olmayan, hayatın doğal bir süreci olan menopoz, yaşlanma gibi olgular, büyük bir sağlık sorunu haline getirilerek, kapitalizmin bu büyük sorunu ortadan kaldırma iddiasındaki çeşitli ürünlerinin pazarlanmasına ve hatta çeşitli cerrahi müdahaleler yapılmasına yol açmaktadır. Birey, tıpsallaştırılarak, üzerinden kâr sağlanacak bir meta haline gelmiştir (Gür, 2010, s. 301).

Barthes (1978) insanların yabancılarla karşılaştıkları zaman bir imge repertuarına başvurduklarını söyler. Birey karmaşık yahut aşına olmadığı bir sahneyle karşı karşıya geldiğinde, hızla onu toplumsal klişelere dayalı basit ve genel kategorilere ayrılan imgeler halinde kategorize etmeye çalışır. Örneğin, sokakta bir Afro-Amerikalı ya da bir Arap’la karşılaşan bir beyaz hemen tehdit kaydına başvurur ve daha ötesini kurcalamaz. Verilen yargı anidir ve şaşırtıcı bir şekilde sonuçlanır; imge repertuvarının sınıflayıcı gücü imgenin gücüne en iyi örnektir (Sennet, 2011a, s. 328). İmge aynı zamanda anlamlar yaratır.

Tüketim ekseninde yeni anlamlar yaratma işlevini yerine getiren reklamcılık, tüketicilerin tutumları üzerinde gerçekleştirilen manipülasyonların en önemli aracı konumundadır. Bir markayı, sayısız rakip arasında tercih edilme zaferine ulaştıracak uygulamalar, marka için imgeler üzerinden “imaj yaratma” ekseninde buluşur (Taşkaya, 2011, s. 104). Tüketim kültürünün hızlanması ile birlikte, bireyler bedenlerini nesnel pazardan sağlamış oldukları metalarla donatmaya başlamışlardır. Beden, böylelikle bir dil şeklinde bireyin kimliğini ortaya koymanın bir aracı haline gelmiştir. Geleneksel aşamanın dövmelerle donatılan ve ritüel içerikli bedeni metalaşmıştır. Kimlikler ise böyle bir ortamda tüketim üzerine kurulu hale gelmiştir (Özcan, 2007, s. 218).

Beden, yalnızca biyolojik bir unsur olmaktan öte, sosyo-kültürel bir unsur haline dönüşmüştür. Bu nedenle vücudun sahip olduğu imaj büyük bir önem taşır. Tüketicilerin sahip oldukları bedensel imaj ve vücudun temsili, tüketim kültüründe geniş olarak ele alınır. Vücut, burada bedensel ihtiyaçlarına ilişkin yeme ve içme ile olan bağlantısından ziyade; bir ifadenin aracı, estetik düşüncenin bir nesnesi ya da kişilik inşasının modeli olarak düşünülmektedir (Özcan, 2007, s. 223).

Tüketim kültürüyle ilgili olarak beden ile gündelik hayatın estetikleştirilmesi ve imaj kültürü ara­sındaki ilişkiyi pek çok kuramcı (Featherstone (1996), Steven (1991), Harvey (1999)) çok önemli görmüştür (Batı, 2010, s. 104). Tüketici, diğer bütün şeylerden daha çok, imajları tüketir. Beden cinselliği, söz konusu imajlarda merkezi bir rol oynamaktadır. (Işıkdoğan, 2007, s. 57).

Çağdaş görsel kültürde tüketime yönelik birçok imajın hem kadın, hem erkek bedenini bakışın nesnesi olarak kodladığı görülmektedir, bedenin cinselleştirilmiş temsillerine yer vermek, günümüzde en yaygın reklamcılık stratejilerinden biridir (Işıkdoğan, 2007, s.11). Bocock (1997), imaj tüketimini tüketimin en yaygın, en sıradan biçimi olarak tanımlar; modern toplumların bireyleri, televizyondan sinemaya, billboard’dan internete kadar sürekli imaj üreten ve ideal beden tarifi yapan görsel kültür tarafından kuşatılmış durumdadır (Işıkdoğan, 2007, s. 10).

Sosyal kuramda gerçekleştirilmiş birçok araştırma (Heinberg (1995), Myers (1992), Tiggemann (2000)), günümüze kadar uzanan süreçte reklamlarda bakımlı, çekici, ultra-ince, seyirlik bir nesne olma özelliği gösteren ideal kadın imajlarının arttığını ortaya koymuştur (Batı, 2010, s. 104).

Genç kadınlar arzuladıkları beden özelliklerinde genellikle mankenlerin veya tanınmış insanların dış görünüşlerini temel alırken, ilerleyen yaşlarda ise manken gibi ince olma isteklerinin ulaşılması zor olarak algılanması sebebiyle kendi yaşıtlarının bedenlerini temel almaktadırlar (Atik ve Örten, 2008, s. 21). Jung (2001), Wolf (1991), Bordo (1993), Schouten (1991) ve Ulusoy (2005) bedeninden memnun olmayan bireyin psikolojik ve fiziksel deformasyonuna dikkat çeker. Olumsuz beden imgesi kişinin kendine olan güveninin sarsılmasına, zayıflamak uğruna verilen savaşlarda anoreksiya veya bulimia gibi beslenme bozukluklarının yaşanmasına veya gereksiz plastik cerrahiye sebep olabilir (Atik ve Örten, 2008, s. 19). Belirli bir imaj setine karşılık gelen ideal güzellik ölçülerini yakalamaya çalışan kadınlar; bir araç, süs ve seks imgesine dönüşmektedirler. Bu imajın görünür, arzulanabilir ve erişebilir olmasında medyanın payı büyüktür (Güzel, 2013, s. 82). Beden imajı, artan ölçüde geleneksel dilsel bir ifade şeklinde, tüketicinin sahip olduğu sosyal ilişkilerin sahası, kültürel idealler, normatif tanımlar, kişisel kontrol ve disiplin hakkındaki ahlaki anlamlara ilişkin geniş bir saha tarafından yönlendirilir (Özcan, 2007, s. 230). Günümüzde, medya ve reklamlar aracılığıyla tüketicilere sürekli kişiliklerini ortaya koymaları, bir kişiliğe – bir hayat tarzına – gustoya (zevk) sahip olmaları çağrısı yapılmaktadır. Tüketim toplumunun jargonuna göre kişilik ancak tüketim malları üzerinden edinilebilir[5] (Işıkdoğan, 2007, s. 33-34).

Komşularınıza göre pasaklı mı görünüyorsunuz? Arabanız onlarınkinden daha aşağı bir model mi? Çocuklarınız onlarınki kadar sağlıklı mı? Popüler mi? Okulda onlar kadar başarılılar mı? Lasch (2006) reklamcılığın, haset ve bunun getirdiği kaygıları kurumsallaştırdığını vurgular (Bayhan, 2011, s. 225). Bocock da (1997) “tüketicilerin kim oldukları konusundaki duygularını stil, giyim, beden görünümü ve doğru imajla elde ettiklerini ve kimlik oluşturma amacıyla yaptıkları bu tüketimin gerçek yaşam üzerinde öylesine kondurulmuş önemsiz bir detay değil, tersine içinde arzuların gömülü olduğu ve önemli anlamların belirlendiği bir süreç” olduğunu belirtmektedir (Dede, 2005, s. 80).

Günümüzde reklamla ilgili temel konu, ürünlerle satın alınacak anlamlar, imgeler, imajlar ve yaşam tarzları içinde billurlaşır. Toplumun idi ve en derin güçleri bütünüyle yüzeyin altına itilir; şeyler, nesneler, ürünler artık bizim için bir şey ifade edebilirler (nesnelerin toplumsal çalışma ve üretme içinde maddi yaratılma süreçlerini unutmuşuzdur), çünkü nesnelerin bizim için konuşmalarına ve onlarla özdeşleştirilmemize izin vermişizdir (Williamson, 2001, s. 47).

Wolf’a(2002) göre etrafımızda gördüğümüz imajlar mitlere dayanır, bu mitlerden çıkartılan güzellik düzmecedir ki burada asıl olan tek gerçek milyon dolarlık endüstrilerin kadın yığınlarına afyon olarak pazarladığı hazır pratik güzellik kurgusudur. Kapitalizm ve ataerkillik, güzelliği kültürel tüketim için tanımlar ve her yere kıskançlık ve arzuyu coşturacak güzellik imajları yapıştırır (Kaya, 2011, s.128). İşte uygarlık bu işi yapar: Bütün kırılganlığımızla bizleri, bir kenara itilemeyecek ve bu yüzden de kendimizi eksik hissettiren çelişki deneyimleriyle yüzleştirir(Sennet, 2011a, s.335).Uygar dünyada, modern reklamcılık, gereksinimler yaratmaya, kaygılar üretmeye çalışır. Lash (2006) kitle kültürünü, tüketiciyi iyi yaşam imgeleriyle kuşatarak, sıradan insanı sıra dışı beğeniler edinmeye, kendisini diğerleri karşısında ayrıcalıklı olan azınlıkla özdeşleştirmeye ve düşlemlerinde çok büyük bir rahatlık ve bedensel zariflik içinde yaşayan bu azınlığa katılmaya özendiren bir yapı olarak tanımlar (Bayhan, 2011, s.225). Bireyler kendi istekleriyle reklamcılığın itibarına teslim olmakta ve böylece “meşrulaştırma”yla ilgili inançlara gereksinim duymamaktadırlar. Bauman (2003), davranışların, kuralların katılaştırılmasından çok ihtiyaçların çoğaltılması yoluyla idare edilebilir, kestirilebilir, dolayısıyla birer tehdit unsuru olmaktan çıkarılabilir olduğunu belirtir (İlhan, 2007,s. 295). İhtiyaçların kestirilebilir, meşru ve çoğunluk tarafından kabul görür olmasını sağlayan en önemli enstrümanlardan biri de modadır.

Tolan (1980) modayı, kitleler tarafından kolayca taklit edilebilecek bir tutum ve davranış biçimciliği olarak tanımlar. Bireylerde her zaman var olan yenilikçilik – gelenekçilik ve orijinallik – çevreye uyum çatışmalarını çözümlemede bireysel açıdan tatmin edici bir rol oynar. Moda tüketim toplumunun bir parçasıdır. Aynı zamanda, günlük yaşamımızda sergilediğimiz davranışlarda toplumsal öğenin varlığını en açık, en dolaysız biçimde gösteren kitle olayıdır; bizi toplumun geri kalanıyla benzeştirendir (Yılmaz, 2012, s. 286). Modaya bu niteliği, bireyin bir yandan topluma uygunluk, başkaları tarafından onaylanma ve güvenlik ihtiyaçları, öte yandan da farklılaşma, bireysellik ve başkalarına benzeme eğilimleri arasında kurduğu olumlu denge sağlanmaktadır (Yılmaz, 2012, s. 287). Kot pantolonlardaki toplumsal farksızlık kişiye kendisi olma (ya da istediğinde gizlenme) özgürlüğü sağlar. Kendi olma arzusu kuşkusuz kişinin herkesle aynı kıyafetleri giymesine yol açmak gibi önemli bir paradoksa işaret eder. Bu çağdaş uygarlık ideolojisinin derinlerine kök salmış en çok benimsenen toplumsal değer; bireyciliktir paradoksunun somut örneğidir. Kişinin kendi olma arzusu herkesten bütünüyle farklı olma arzusunu değil, bireysel farklılıklarını toplumsal dayanışma içinde ortaya koymayı ifade eder (Fiske, 1991, s. 13). Demek ki, modern kimlik, “kimliklerin kimliksizleşmesi” olup öznenin dağılma sürecidir, hatta özne olma kaygısı içinde kimliklerin öznesizleştiği bir süreçtir(Aydoğdu, 2004, s. 135). Modernitenin özneye sunduğu bireysellik, görünüşte bir zenginlik sunmasına rağmen bu değer üzerine oluşturulan kimlik, hep bir üst kimlik, kendi var olma iradesi ve aidiyetleri dışında verilen bir kimlik olmuştur. Bu da bireyselliğin yozlaşmasına neden olacaktır (Aydoğdu, 2004, s. 133).

Özellikle de Batı uygarlığı, bedenin haysiyetine ve insan bedenlerinin çeşitliliğine hürmet etmekte hep zorlanmıştır (Sennet, 2011a, s. 11). Batı uygarlığının öncülüğünde modern dünyanın imajları, bizim için öncelikle idealin, güzelin, akıllının, başarılının, saygınlığın, havalının, sıkıcının, moda olanın ve modası geçmişin, “olması gerekenin” tanımını yaparak insanı bu “olması gereken” nitelik ve niceliğine her tür medya ve popüler kültür ürünü aracılığıyla koşullar. Hiç kimse doğuştan (suni) “ideal” tanıma uygun olamayacağı için sistem, yardımcı aracı olarak insanlara sunduğu metalarını devreye sokar. İnsanı tanımlamak için, insanoğluna ait en değerli ve ayırt edici düşünsel nitelikler; insana değer katan zekâ, aklını kullanabildiği düşünce, eylem (özgür düşünebilme, sorgulayabilme, eleştirebilme, bağımsız değerlendirme, üretme, gereken kadarını tüketme vs.) ve manevi değerlerin yerini kimlik, statü belirlemek için tüketilen, sahip olunan nesneler almıştır. Kimliğini ve statüsünü sahip olduğu nesneler aracılığıyla inşa eden insan bu döngü içerisinde öznelikten nesnelliğe doğru yol almakta ve nesnelliği çerçevesinde işlevselleşmektedir (Özdemir, 2011a, s. 13). Reklam sektörü etkinliği ve yaygınlığıyla bu nesnellik ve işlevselliğin temelinde yer alır.

Reklam ve Beden

“Beden reklam için önemli bir metadır ve üzerinde çalışılması gerekir.”

Featherstone

Reklamcılık toplumların örgütlenmesinin merkezi aktörü haline gelmiştir (Mattelard, 1995, s. 11). Günümüzde, reklam hem toplumu hem insanı yansıtan ideolojik bir ayna, hem de toplumun yarattığı ürün niteliğine bürünmüştür (Sezer, 2009, s. 5). Reklamcılık bugün, tüm çevresi kitle iletişim araçları ile sarmalanmış modern insanın yaşamını şekillendiren en önemli kültürel unsurların başında gelmektedir (Alpman ve Göker, 2010, s.74).

Wernick (1996) reklam ve ideoloji ilişkisini şöyle tanımlar: “Reklamla birlikte aslında ideolojiler de yayılır ve satışa sunulur. Böylelikle reklamlar, “yalnızca kültürün sembolik ve ideolojik içeriğini değil aynı zamanda onun ethos’unu, dokusunu ve bir bütün olarak yapısını” da şekillendirir” (Gür, 2010, s. 307). Ayrıca temel amacı satmak olan reklamlar, “Sadece satmaya çalıştıkları ürünlerin doğasında var olan nitelik ve özellikleri değil, bu malların bizim için anlamını da taşır,” der Williamson (2001). Reklam belirli bir bilincin oluşmasına da neden olur. Örneğin bir otomobil reklamında lüks, konfor ve güvenlik gibi ürüne ilişkin özellikler verilirken “çevre dostu” olma niteliği bir artı özellik olarak sunulur. Bu yolla ürünü alan kişide çevreye zarar vermeyen bir ürünün kullanımına yönelik psikolojik bir iç rahatlığı (iyi bir şey yapmış – faydalı olma duygusu) sağlanırken, aynı zamanda kapitalist üretim tarzının yıkıcı tarafının üstüne bir örtü (ideoloji) kapatılır. Bu sebeple reklamlarda pazarlanan bilincin anlaşılması; açık iletilerin değil, saklı iletilerin ortaya çıkarılmasına bağlıdır (Alpman ve Göker, 2010, s. 75). Örneğin, elmas, mineralin kendi terimiyle bir taş olarak değil, insani terimlerle ve bir gösterge olarak simgecilik aracılığıyla ebedi aşk ile ilişkilendirilip pazarlanabilir (Williamson, 2001, s. 12).

Çağımızda giderek artan sayıdaki şirket, tüketicilere seslenmek için reklamcılık sanatına ve reklamın düşselliğine başvurmaktadır. Tek kelimeyle reklamcılık paradigması diğer iletişim türleriyle giderek daha fazla içli dışlı olmaktadır ve kendini mümkün olan tek şey olarak dayatmaktadır (Mattelard, 1995, s. 17).

Bireylerin kendi bedenlerinden tatmin olmaması ile beslenen ideal beden politikaları giderek ekonomik ve politik temellerini sağlamlaştırmaktadır. Bunu ise giderek büyüyen ve güç kazanan reklam/pazarlama sektörü ve kitle iletişim araçları ile sağlamaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayanların %90’ının evinde televizyon olduğunu belirten Lavine (1997) televizyonun kişilerin cinsiyet stereotiplerini ve beden ideallerini oluşturmalarında çok önemli bir rol oynadığını söyler. Elçik (2009);  “gerçek beden, algılanan beden ve ideal beden ölçüleri arasında derin uyumsuzluğun yol açtığı bedene hükmetme mücadelesinin” ve ideal bedenlerin yüceltilmesinin temelinde sahip olunan “normal” bedenlerin vasatla eş tutulmasını görmektedir (Topaloğlu 2010, s. 271). Özellikle, iletişim araçları, moda, kamuoyu, reklamcılık, propaganda vb. etkili şekilde kullanılarak, kitlenin zaafı ve zayıf yönleri üzerinden etkili bir bağımlılaştırma siyaseti güdülmektedir (Aytaç, 2004, s. 121).

Toplumda pek az kadın moda defilelerindeki mankenler gibidir. Dolayısıyla, özendirilen bu ideal görüntüler insanlar üzerinde ağır bir baskı yaratmakta ve kendine güven eksikliği, beslenme bozuklukları ve gereksiz estetik cerrahi gibi olumsuz ruh ve sağlık sorunlarına yol açabilmektedir (Atik ve Örten, 2008, s. 21). Bazen bilinçsizce yapılan tedaviler kadınların kendi beden imgeleriyle ilgili çok olumsuz neticeler doğurmaktadır. Örneğin, liposuction’dan sonra biçimleri bozulmuş vücutlar veya fazla botoks seanslarıyla deforme olmuş yüzlerle karşılaşılmaktadır (Atik ve Örten, 2008, 20). Sözgelimi, günümüzde en çok satan kitap listelerinde yemek kitapları ile diyet/zayıflama kitapları ilk sıralarda yer alırlar (Kızılçelik, 2003, s. 90). Satın alınan spor malzemeleri, sürekli artan sağlık harcamaları neredeyse tüm kitle iletişimi araçlarını saran bedeni cinsel bir obje olarak gösteren promosyon imgeleri, bu bedensel haz arayışı ve bedenden duyulan memnuniyetsizlikle ideal bedene ulaşma çabasındandır (Batı, 2010, s. 121).

Reklam, medya endüstrisinin ileri karakoludur (Mattelard, 1995, s. 25). Ayrıca, reklamlaşan haberler, yazılı basın alanında yaygınlaşmaya başlamıştır (Dağtaş, 2005, s. 134) Günümüzde haberlerle reklam ve tüketim olgusu iç içe geçmiştir. Bu nedenle bir malın tüketiminin ya da bir yaşam biçiminin çok tutulduğunda moda olduğuna ilişkin haberlerin üretilmesinde, araçlar arası tekelleşmeler içine girmiş yığınsal iletim sermayesi (kitle iletişim araçları), reklam şirketleri ve haber ajansları arasında karmaşık bir ilişki doğmuş bulunmaktadır ve promosyon bir malın sunulması kavramıyla, yalan ya da yanlış haber üretmek arasındaki çizgi tümüyle aşınmış durumdadır (İlal, 1997, s. 92-93).

Reklamın vaadi ve kapitalizmin temel vurgusu şudur: Harcayacak parası olduğu sürece herkes istediği her şeye kavuşacak ve süreç sonunda mutlu olacaktır (Batı, 2010, s. 116). Ancak, tüketici yaşamın etik ilkesi, memnun kalmanın – tatmin edilmiş olmanın aldatıcılığıdır. Hedefini “müşteri memnuniyeti” olarak ilan eden bir sektöre en büyük tehdit, memnun edilmiş bir müşteridir. Arzulayacak başka bir şey yok mu? Peşinden gidilecek herhangi bir şey? Birinin sahip olduğu bir şey? (Ve bu şey nedir?) Homo consumer’lara musallat olan kâbus memnuniyetlerden kalan ve sahneyi karmakarışık eden anılardır (Bayhan, 2011, s. 229-230).

     Resim 4: Kadın Özgürlüğü Kaynak: Yavuz, C.C. (2014)

     Kaynak: Leke Oyunları. Ot Dergisi. 11: 20.

Egemen beden imgeleri, özellikle farklı bedenlere sahip olanlar arasındaki, karşılıklı duyumsal farkındalığı bastırma eğilimindedir. Bir toplum ya da siyasi düzen bedenden türsel bir biçimde bahsettiğinde, master plana uymayan bedenlerin ihtiyaçlarını yadsıyabilir (Sennet, 2011a, s. 18). Reklamlarda ve sinema filmleri, müzik videoları, dizi filmler gibi diğer popüler kültür ürünlerinde izler kitleye ya da tüketicilere model olarak sunulan bedenler istisnasız bir şekilde aynı şablona uymaktadır (Işıkdoğan, 2007, s. 49). İdeal bedenlerin televizyon ve çeşitli kitle iletişim araçlarıyla daha spesifik normlara sokulması –ince beden, düzgün burun, 1.70’in üzerinde boy, 36-38 beden giyim vs.– kendi bedenlerinden rahatsız olan bireylerin sayısında inanılmaz bir artışa sebep olmuş; bu artış ise güzellik, fitness, giyim, kozmetik gibi çeşitli tüketim ürünleri için büyük bir tüketici kitlesi sağlamıştır (Topaloğlu 2010, s. 271).Tüketim kapitalizmi, tüketimi standartlaştırma ve reklamcılık yoluyla beğenileri aynılaştırma çabası ile narsizmi yoğunlaştırmak için temel bir rol oynamaktadır. Tüketim, modern sosyal yaşamın yabancılaşan niteliklerini ifade eder ve bunun için gerekli olan çözümleri de ortaya koyar: Narsistik arzular gibi bir dizi şeyin sözünü verir (çekicilik, güzellik ve kişisel popülerlik gibi) (Özcan, 2007, s. 221).

Kadın ve erkek bedenleri için ideal olduğu düşünülen oranlar her zaman farklıdır. İdeal erkeğin bedenin güçlü ve asil olması gerekirken, kadın bedeninin muntazam hatları, zarafeti önem kazanır (Topaloğlu 2010, s. 269). Kadın bedeninin reklamlarda doğrudan seyirlik bir cinsel obje olarak kullanılması ve bununla bağlantılı olarak kadın bedeninin nesneleştirilmesi sık rastlanan sunum biçimlerindendir  (Taşkaya, 2011, s. 106).

Reklamcılık imajlarının, ideal kadın bedenine ilişkin gerçekçi olmayan ölçütleri ve kadın bedenine ilişkin şiddeti içerdiği sonucuna varılmıştır  (Batı, 2010, s. 103).  Gencel (2000), reklamlarda ya da kadın magazin programlarının, kadın bedenini bir yandan erkek bakışına sunarken, diğer yandan da kadınların kendilerine “ideal kadın” nitelikleri kazandıracak ürünü seçmeye yönlendirdiğini vurgular (Güzel, 2013, s. 83).

Reklamlarda kadın imgesinin kullanımını genel olarak iki kategori altında incelemek mümkündür:

1. Cinsel nesne olarak: Seyirlik obje.

2. Toplumsal cinsiyete dayalı rollere vurgu: Evcil bir imge (Taşkaya, 2011, s. 105-106).

Reklamlarda kullanılan ideal kadın imajlarından bazıları “statü sembolü kadın”, “seks sembolü kadın”, “erkek yönelimli dişil kadın”, “aile yönelimli altruistik kadın”, “aile yönelimli dominant kadın”dır (Kaya, 2011, s. 133). Kadın bedeninin çıplaklığı reklamlarda sıklıklar kullanılan imgelerin başındadır. Reklamda obje olarak kullanılan çıplak beden, reklamı görenler tarafından seyirlik bir malzeme olarak tüketildiğinde tümüyle bir nesne olmuştur. Haz aracıdır ve maddileştirilmiştir (Batı, 2010, s. 112). Ancak bu çıplaklık, seyredenin arzularına göre düzenlenen, böylece seyredenin iktidarı için bir tehdit unsuru oluşturmayan nü ile –bedenin olduğu gibi göründüğü ve dolayısıyla seyredenin iktidarını tehdit eden– çıplaklık arasındaki farklılığın altını çizen Berger’e(1999) göre kadın; seyredilen, dolayısıyla tâbi; erkekse seyreden, dolayısıyla erk konumundadır. Bu durum, kadınları da kendilerini erkeklerin gözüyle, yani yalnızca dişi olarak, cinsel bir obje olarak gözlemlemelerine yol açar (Işıkdoğan, 2007, s. 61).

Erkek bedenleri de erkek egemen bakış açısına uygun olduğu sürece reklamlarda, magazin eklerinde seslerini duyurabilecektir. Erkek egemen bakış açısına ters düşmemek için, homoseksüel/eşcinsel kimliklerin, bedenlerini sergileme yönündeki taleplerinin; egemen ve erkil kültür endüstrisinin ekonomi politiği tarafından reddedilebileceği düşünülmektedir (Dağtaş, 2005, s. 148). Oktay’a(1993) göre, “Kadın ve erkek bedeninin, hatta çocuk bedeninin metalaştırılması süreci, psikolojik/estetik süslerinden arındırıldığında, geride kalan sadece kapitalizmin acımasız mantığıdır.”

Sonuç Yerine

Doğa tarafından meydana getirildiği, yaş, sağlık, bedensel güçler, zekâ ya da ruh nitelikleri arasındaki farklardan oluştuğu için, Rousseau insanlar arasında olabilecek bu tür eşitsizlikleri doğal – fizik eşitsizlikler olarak tanımlar. Uygar dünyanın modern bireyleri için bu türden bir eşitlik kavramı içerik değiştirmiş, ulaşılabilirlik ve satın alınırlık ile özdeşleştirmiştir. Bugün gücü yeten bir birey daha iyi görünmek ya da istediği gibi görünmek için bedeni üzerinde geçici ya da kalıcı tasarruflarda bulunabilir. Başka bir anlatımla, istediği görünümü satın alabilir. Beden ve ruh arasındaki kopuş, işte tam bu noktada meydana çıkar. İnsan ruhunun derin, karmaşık ve soyut yapısı, bir dış etken tarafından istenildiği gibi biçimlendirilemez elbette. Ruhumuzun kaptanı yalnız biz olabiliriz. İnsan bedeni mekân olarak kabul edilirse, ruhumuz da zaman olarak tanımlanabilir. Beden ve ruh arasındaki sonsuz devinim her birey için ideal ritmini yine kendi içinde bulabilir.           

Oysa bugün, hem ruhen hem de bedenen tatmin olabilmek için, modern birey, kendisine sunulan ürünleri tükettiği takdirde aslında olmadığı ancak, gıpta ettiği özelliklere kavuşacağı yönünde ikna edilmektedir. Güç, güzellik, başarı gibi sıfatlar reklamlar üzerinden metalara atfedilmektedir. Özellikle medyada, önce güzelliğin, başarının ya da güç olgusunun tanımı yapılmakta, bireyin kendisini bu abartılı ve taraflı çerçevenin dışında hissetmesinin kaçınılmazlığından faydalanılarak, kendisine sunulan bu sıfatları temsil ettiği iddia edilen ürünleri satın aldığında (tükettiğinde), bireyin bu sıfatlara kavuşacağı artık güçlü, güzel ya da başarılı görüneceği bilgisi zihne işlenmektedir (ya da rızası üretilmektedir).

Metaları tüketen birey, anlamı ve içeriği boşaltılmış meta üzerinden pazarlanan, kimliğini oluşturmaya yönelik bu kavramların eksikliğini kısa süre içerisinde tekrar hissedecek, bu tatminsizlik duygusu bireyi tekrar ve tekrar döngüsel bir şekilde tüketime itecektir. Tüketim kültürünün, insan ruhu, bedeni ve zihni üzerindeki yönlendirici etkisi bu dinamiklerle süregelmektedir. Birey bu sistemde geçici olarak da olsa farklı kimliklere sahip olabilir. Kullandığı parfüm, araba, saat, diğer giyim ürünleri ya da tükettiği kimi yiyecek içecekler aracılığıyla,  kimi zaman maceraperest, coşkulu, asi, kayıtsız, serseri bir “bohem”, kimi zaman soğuk, mağrur, mesafeli, ölçülü ve katı bir “dandy”, kimi zaman yalnız aristokratik, topluma ve doğaya yabancı bir “avangard”, kimi zaman ise kalabalıklarda barınan, tebdil-i kıyafet gezen, insan sarrafı ve avare bir kent gezgini yani bir “flâneur”  kimliğine bu ürünleri tüketerek bürünebileceğine ikna edilir[6] (Özdemir, 2011b, s. 14). Sistem içerisinde kimliğini, imajını (toplumsal ölçekte) bedeni aracılığıyla ve ancak, var olan metaları seçerek gerçekleştirebilen uygar dünyanın modern bireyleri gerçekte özgür müdür?

Marcuse, baskıcı bir bütünün yönetimi altında bile, özgürlüğün güçlü bir egemenlik alanına dönüşebileceğini söyler. Bireye açık olan seçmelerin erişimi insan özgürlüğünün derecesini saptamada belirleyici bir etmen değildir; bu durum yalnızca neyin seçilmiş ve neyin seçilebilir olduğunun göstergesidir. İçinde yaşadığımız bizim adımıza oluşturulmuş sonsuz seçenekler ve çeşitlilikler zamanında bize düşen, seçim yapmaktır. Oysa asıl özgürlük, seçeneklerini belirleyebilmek ya da yeni seçenekler oluşturabilmek değil midir?

Yararlanılan Kaynaklar

1. Aka, A. (2004). Foucaultcu Perspektiften Disipliner İktidar Teknikleri İle Bireyselliğin Üretilmesi. Eğitim Bilim Teknik Dergisi. : 2.8: 28-38.

2. Akay, A. (1990). Çevirenin Önsözü. Gilles Deleuze ve Felix Guattari, Kapitalizm ve Şizofreni 1- Göçebebilimi İncelemesi: Savaş Makinası. İçerisinde. A. Akay (çev.). İstanbul:  Bağlam Yayınları.

3. Akay, A. (2004). Tekil Düşünce. İstanbul:  AFA Yayınları.

4. Akgündüz, G.Ö. (2013). Foucault’da İktidar ve Beden İlişkisi. Akademik Bakış Dergisi. 38: 1-16.

5. Alpman, P.S. ve G. Göker. (2010). Sınıfsal Farklılıklar Bağlamında Aseptik Mekânların Temsili: Konut Reklamları Örneği, Akdeniz İletişim Dergisi. 13: 67-92.

6. Aksoy, E. (2014). Pirana Çetesi Güzellik Takıntılı Venezuella’da Kadınların Saçları Çalınıyor!. Bayan Yanı. 26: 18.

7. Anlı Ö.F. (2011). Kıerkegaard’ın ‘Varoluş Alanları’nda Üç Benlik: Karamazov Kardeşler. Sosyoloji Notları. 8: 56-66.

8. Atik, D. ve Örten, T. (2008). İdeal Beden İmgesini Oluşturan Sosyal ve Kurumsal Faktörler ve Bu İdealin Bireyler Üzerindeki Etkileri. Edebiyat Fakültesi Dergisi. 25.1:17-35.

9. Aydoğdu, H. (2004). Modern Kimlikte Öznenin Ölümü. Kazım Karabekir Eğitim Fakültesi Dergisi. 10: 115-147.

10. Aytaç, Ö.  (2004). Kapitalizm ve Hegemonya İlişkileri Bağlamında Boş Zaman. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 28.2: 115-138.

11. Barthes, R. (1978). A Lovers Discourse.New York: Hill&Wang.

12. Barthes, R. (1999). The Old Rhetoric in The Semiotic Challenge. R. Howard (çev.). New York: Hill&Wang.

13. Bat, N.(2011). Depresyon. National Geographic Türkiye Mart Sayısı. D:\Semp-Kong-Makale\Yabancılaşan İnsan\Makale\Depresyon@ National Geographic Türkiye.Mht)

14. Batı, U. (2010) .Reklamcılıkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadın Bedeni Temsilleri.  Kültür ve İletişim. 3.1: 103-133.

15. Bauman,  Z. (2001). Parçalanmış Hayat-Postmodern Ahlak Denemeleri.  İ. Türkmen (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

16. Bauman, Z. (2003).Yasa Koyucular ile Yorumcular. K. Atakay (çev.). İstanbul: Metis Yayınları.

17. Bauman, Z. (2006). Küreselleşme Toplumsal Sonuçları. 2. Baskı. A. Yılmaz (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

18. Baudrillard, J. (2001).  Tam Ekran. B. Gülmez (çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

19. Baudrillard,  J, (2002a). Simgesel Değiş Tokuş ve Ölüm. O. Adanır (çev.).  İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.

20. Baudrillard, J. (2002b).  Çaresiz Stratejiler. O. Adanır (çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.

21. Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu. 2. Baskı. H. Deliçaylı ve F. Keskin  (çev.).   İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

22. Baudrillard, J. (2005). Simülakrlar ve Simülasyon. 3. Baskı. O. Adanır (çev.).    Ankara: Doğu Batı Yayınları.

23. Baudrillard, J. (2009). Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri Üstüne. 3. Baskı. O. Adanır  (çev.). Ankara: Doğu Batı Yayınları.

24. Bayhan, V. (2011). Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu:  “Tüketiyorum Öyleyse Varım”. Sosyoloji Konferansları. 43: 221-248.

25. Benjamın, W. (2002). Pasajlar. A, Cemal (çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

26. Berger, J. (1999). Görme Biçimleri. Y. Salman (çev.). İstanbul: MetisYayınları.

27. Bergson, H. (2007). Madde ve Bellek. I. Ergüden (çev.).  1. Baskı. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.

28. Bilton, T. ve diğerleri. (2009). Sosyoloji. K. İnal (çev.). Ankara: Siyasal Kitabevi.

29. Bjerke, R. ve Polegato, R.  (2006). How Well Do Advertising İmages Of Health And Beauty Travel Across Cultures? A Self‐Concept Perspective. Psychology & Marketing. 23.10, 865-884.

30. Bocock, R. (1997). Tüketim. İ. Kutluk(çev.). Ankara:Dost Kitabevi Yayınları.

31. Bordo, S. (1993). Hunger as ideology. In J. B. Schor ve D. B. Holt (Eds.). The Consumer Society Reader. New York: The New Press.

32. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of The Judgement of Taste. R. Nice (çev.). Londra: Routledge & Kegan Paul.

33. Bourdieu, P. (2001). Masculine Domination. Cambridge: Polity Press.

34. Certeu, M, De. (1984). The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of  California Press.

35. Cevizci, A. (2002). Paradigma Felsefe Sözlüğü. İstanbul: Paradigma Yayınları.

36. Chomsky, N. (2000). Dünya Düzeni: Eskisi Yenisi. 1. Baskı.  A.Çakıroğlu ve  T. Birkan (çev.).   İstanbul: Metis Yayınları.

37. Chaney, D. (1999). Yaşam Tarzları. İ. Kutluk (çev.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.

38. Connerton, P. (1999).  Toplumlar Nasıl Anımsar?.A. Şenel (çev.).  İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

39. Corbin, A. ve Courtine, J.J ve Vigarello, G. (2008). Bedenin Tarihi Rönesans’tan Aydınlanma’ya. S. Özen (çev.).    1. Baskı. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

40. Çelebi, V. (2013). Michel Foucault’da Bilgi, İktidar ve Özne İlişkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi. 5. 1: 512-523.

41. Dağtaş, E. (2005). Magazin Eklerinde Tüketim Kültürünün İzdüşümleri. İletişim Dergisi. 21: 125-168

42. Davis, F. (1997). Moda, Kültür ve Kimlik. Ö. Arıkan (çev.). 1. Baskı. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.   

43. Dedeoğlu, A.Ö. ve Savaşçı, İ. (2005). Tüketim Kültüründe Beden Güzelliği ve Yemek Yeme Arzuları: Kadınların Tüketim Pratiklerine Yansıması. Ege Academic Review. 5.1: 77-87.

44. Deleuze, G. ve Guattari, F. (1990). Kapitalizm ve Şizofreni 1- Göçebebilimi İncelemesi: Savaş Makinası. A. Akay (çev.). İstanbul: Bağlam Yayınları.

45. Deleuze, G.,  Guattari,  F.  (1987). A Thousand Plateaus. Minneapolis: University of Minnesota Press.

46. Deleuze, G. ve Parnet, C. (1990). Diyaloglar.  A. Akay (çev.). İstanbul: Bağlam Yayınları.

47. Doane, M. A.   (1986). Film and Masquerade- Theorizing the Female Spectator. Screen. 23: 3-4. s. 74-88.

48. Dostoyevski, F.M. ( 2012). Suç ve Ceza. A. Ergin (çev.). 22. Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları.

49. Eagleton, T.(2010). Estetiğin İdeolojisi. A. Çitil, B. Kıroğlu (çev.). İstanbul: Doruk Yayınları.

50. Eco, U. (1991). Kitle İletişim Araçlarının Art(ırıl)Ması. İçinde: Y. Kaplan. Enformasyon Devrimi Efsanesi. İstanbul: Rey Yayınları.

51. Elçik, G. (2009).  İğdiş Edilmiş Güzellik. Cogito. 58.

52. Elias, N. (1998).  The Loneliness Of The Dying. E. Jephcott (çev.). Oxford: Blackwell.

53. Elias,  N. (2000). Uygarlık Süreci, Cilt: 1. E. Ateşman (çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.

54. Elias, N. (2002).  Uygarlık Süreci, Cilt: 2. E. Özbek (çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.

55. Erdoğan, İ. (2006). Kurtlar Vadisi Irak: Eski-göçebe Kabil’in yeni-emperyalist Habil’den öç alışı. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 22: 71-136.

56. Featherstone,          M. (1982). The Body In Consumer Culture. Theory, Culture &Society.1.2:18-33.

57. Featherstone, M. (1991). The Body in Consumer Culture. M. Featherstone (Ed.). Hepworth, M.,  Turner. B.S The Body: Social Process and Cultural Theory. First Published. London: Sage Publications.  

58. Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. M. Küçük (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

59. Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. M. Küçük (çev.).  2. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

60. Finkelstein, J. (2007). The Art of Self Invention Image and Identity in Popular Visual Culture. 1. Baskı. London: I.B. Taurıs Co Ltd.

61. Fiske, J. (1991). Popüler Kültürü Anlamak. S. İrvan (çev.).    1. Baskı. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

62. Foucault, M. (1977). Nietzsche, Genealogy, History, In Language, Counter-Memory. Practice: Selected Essays and Interviews içinde. D.F. Bouchard (Ed.) . Ithaca: Cornell University Press.

63. Floch, J. M. (2001). Visual Identities. 1. Baskı. London: Continuum International Publishing.

64. Foucault, M. (1978). Method. In The History of Sexuality: An Introduction. Birinci Cilt. New York: Vintage Books. 92-102.

65. Foucault, M.  (2000). Özne ve İktidar. I. Ergüden, O. Akınhay (çev.) Haz. Ferda Keskin. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

66. Foucault, M. (2000b). Hapishanenin Doğuşu Gözetim Altında Tutmak ve Cezalandırmak. M. A. Kılıçbay (çev.). 2. Baskı. Ankara: İmge Yayınları.

67. Foucault, M. (2003).  Cinselligin Tarihi. H. U.  Tanrıöver (çev. ). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

68. Foucault, M. (2006). Hapishanenin Doğuşu Gözetim Altında Tutmak ve Cezalandırmak. M. A. Kılıçbay (çev.).  3. Baskı. Ankara: İmge Yayınevi.

69. Frankl, E. (1999). Duyulmayan Anlam Çığlığı Psikoterapi ve Hümanizm. B. Selçuk (çev.).    Ankara: Öteki Yayınevi.

70. Freud, S. (1999). Uygarlığın Huzursuzluğu. H. Barışcan (çev.). İstanbul: Metis Yayınları.

71. Freud, S. (2000). Bir Yanılsamanın Geleceği Uygarlık ve Hoşnutsuzlukları. A. Yardımlı (çev.). 1. Baskı. İstanbul: İdea Yayınevi.    

72. Fromm, E. (1982). Sağlıklı Toplum. Y. Salman ve Z. Tanrısay (çev.).   İstanbul: Panel Yayınları.

73. Fromm, E. (1984). Yeni Bir İnsan Yeni Bir Toplum. N. Arat (çev.).   İstanbul: Onur Matbaası.

74. Furnham, A.,  Badmın N. ve Sneade,  I. (2002). Body Image Dissatisfaction: Gender Differences in Eating Attitudes, Self-Esteem, and Reasons for Exercise.  The Journal of Psychology. 136.6: 581-596.

75. Marshall, G. (2003). Sosyoloji Sözlüğü. O. Akınhay ve D. Kömürcü (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

76. Gencel, B.  M. ve Binark, M. (2000). Medya ve Cinsiyetçilik. KADER İçin Eğitim El Kitabı. Ankara: Ankara Üniversitesi Kadın Sorunları Araştırma ve Uygulama Merkezi.

77. Goff, J. Le. (1999). Batı Uygarlığı. H. Güven ve U. Güven (çev.).İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.

78. Gramsci, A (1971). Selection Of The Prison Notebooks. H. Quintin and G.N. Smith (Ed.). London: Lawrence & Wishhart.

79. Guinn, T. O.  (1991). Touching Greatness: The Central Midwest Barry Manilow Han Club. In J. B. Schor ve D. B. Holt (Eds.).The consumer society reader. New York: The New Press.

80. Güntekin, Z. (2006). Irak’dan önce: Kurtlar Vadisi Dizisi. İletişim Kuram Ve Araştırma Dergisi. 22: 9-36.

81. Gür, E.G. (2010). Dezenformasyona Uğratılan Bir Sosyal Hak Olarak Sağlık. 2. Sosyal Haklar Ulusal Sempozyumu. Denizli. 299-315.

82. Gürsoy, B. (2013). Tüketimin Estetiği ve Medya: “Bugün Ne Giysem” Programı Üzerinden Bir Değerlendirme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. I. 44: 85-98.

83. Güzel, E. (2013).Güzellik Dayatması Altında Tüketim Nesnesine Dönüşen Kadın. Global Media Journal.7: 81-96.

84. Hargreaves, J.  (1987). The Body, Sport and Power Relations. Sports, Leisure and Social Relations içinde. (Haz.) John Horne, David Jary ve Alan Tomlinson. Londra: Routledge.

85. Harvey, D. (2003). Postmodernliğin Durumu. 3. Baskı. S. Savran  (çev.).    İstanbul: Metis Yayınları.

86. Harvey, D. (1999). Postmodernliğin Durumu. S. Savran (çev.). İstanbul: Metis Yayınları.

87. Hegel, G.W.F. (1994). Estetik 1 Sanat Üzerine Dersler. İstanbul: Payel Yayınları.

88. Heinberg, J. Leslie ve J. Kevin Thompson (1995). “Body Image and Televised Images of Thinness and Attactiveness: A Controlled Laboratory Investigation.” Journal of Social and Clinical Psychology. 20: 289-323.

89. Homeros (tarihsiz). İlyada. A.Erhat ve A. Kadir (çev.). İstanbul: Can Yayınları.

90. Horkheimer, M., Adorno, T.W. (1996). Aydınlanmanın Diyalektiği II.  Ö. Oğuz (çev.).     İstanbul: Kabalcı Yayınevi.

91. Illich, I. (1990). Tüketim Çılgınlığı. M. Karaşahan (çev.).  İstanbul: Pınar Yayınları.

92. Işık, E. (1996). Toplumsal teoride Beden: Beden Tekniklerinden Şizo-analize.Toplumbilim Gilles Deleuze Özel Sayısı. Bağlam Yayınları. 5: s.98-102.

93. Işık, E. (1998).Beden ve Toplum Kuramı. İstanbul: Bağlam Yayınları.

94. Işıkdoğan, O. (2007). Görsel Kültürde Bir Tüketim Nesnesi Olarak Beden: Video Klipler Örneği. Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

95. İlal, E. (1997). İletişim, Yığınsal İletim Araçları ve Toplum. İstanbul: Der Yayınları.

96. İlal, E. (2011). Freedom Of Expressıon In The United States Of America: Freedom Of Expression, First Amendment And Mass Media. In Annales de la Faculté de Droit d’Istanbul . 23.39:167-199.

97. İlhan, S. (2007). Yeni Kapitalizmin Karanlık Yüzü: İnsanilik ve Ahlakilik Söylemlerinin Sahiciliği Üzerine. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 17.2: 283-306.

98. Jung, J., Lennon, S., J. ve Rudd, N. A. (2001). Self-Schema or Self-Discrepancy? Which Best Explains Body İmage?.  Clothing and Textiles Research Journal. 19.4: 171-184.

99. Kafka, F. (2013). Dönüşüm. 37. Basım. C. Ahmet (çev.).   İstanbul: Can Yayınları.

100. Kaufmann, W.   (2005). Dostoyevski’den Sartre’a Varoluşçuluk. A. Göktürk (çev.). 4.Baskı. İstanbul: YKY.

101. Kaya, Ş.K. (2011).  Televizyonda Kadın, Sağlık ve Hastalık.  Sosyoloji Araştırmaları Dergisi. 14. 2:  118-157.

102. Kayıkçı, M. (2007 ). Adorno’nun Kültür Endüstrisi Kavramı Üzerine.  Üniversite ve Toplum Dergisi. 7.1.

103. Kızılçelik, S. (2003). Küreselleşme Beden ve Şizofreni. Cumhuriyet Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi Özel Eki. 25.4:89-94.

104. Lasch, C. (2006). Narsisizm Kültürü. S. Öztürk ve Ü. H. Yolsal (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

105. Lavigne, H. ve diğerleri.(1999). Depicting Woman as Sex Objects in Television Advertising: Effects on Body Dissatisfaction. PSPB. 25. 8: s. 1046-1058.

106. Lunn, E. (1995). Marksizm ve Modernizm. Y. Alogan (çev.). İstanbul: Alan Yayınları.

107. Marcuse, H. (1997). Tek Boyutlu İnsan İleri İşleyişim Toplumunun İdeolojisi Üzerinde İncelemeler. (çev.).   1. Baskı.  İstanbul: İdea Yayınevi.

108. Marshall, G. (1999). Sosyoloji Sözlüğü. O. Akınhay, D. Kömürcü (çev.). 1. Baskı. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

109. Mattelart, A. (1995). Beyin İğfal Şebekesi Uluslararası Reklâmcılık. I.Gürbüz (çev.). 1. Baskı  İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

110. Myers, P.N. ve F. A. Biocca (1992). The Elastic Body Image: The Effect of Television Advertising and Programming on Body Image Distortions in Young Women. Journal of Communication. 42: 108-133.

111. Nietzsche, F. (2000). Aforizmalar. 2. Baskı. S. Umran (çev.). İstanbul: Birey Yayıncılık.

112. Oktay, A. (1993). Türkiye’de Popüler Kültür. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

113. Ollman, B. (1988). Alineation Marx’s Conception Of Man in Capitalist Society. New York: Cambridge University Press.

114. Özcan, B. (2007). Geç Kapitalist Tüketim Toplumunun Tüketici Kimliklerine Ev Sahipliği Yapan “Meta Beden”. e-Journal of New World Sciences Academy. 2.3: 217-238.

115. Özdemir, Ü. A. (2011b). Çözüm Önerisi: Düşünsel ve Eylemsel Üretim. Cumhuriyet Gazetesi Bilim ve Teknoloji Dergisi No: 1257,s.14.

116. Özdemir, Ü. A. (2011a). Eğlence Kültürü ve Boş Zamanın Boş Etkinlikleri. Cumhuriyet Gazetesi Bilim ve Teknoloji Dergisi No:1362,s.13.

117. Pacteau,  F. (2005). Güzellik Semptomu. B. Erol (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

118. Püsküllüoğlu, A. (2007). Türkçe Sözlük. 6. Baskı. İstanbul: Can Sanat Yayınları.

119. Rousseau. J.J. (1995). İnsanlar Arasındaki Eşitsizliğin Kaynağı. R.N. İleri.  (çev.). 5. Baskı. İstanbul: Say Yayınları.

120. Sartre, J.P. (1981). Varoluşçuluk. A. Bezirci (çev.). İstanbul: Yazko.

121. Saygılı, A. (2005).Modern Devlet’in Beden İdeolojisi Üzerine Kısa Bir Deneme. Aühfd. 324-340.

122. Schumpeter, J. (1981). Kapitalizm, Sosyalizm ve Demokrasi. R. Tınaz, T. Akoğlu. (çev.). İstanbul: Varlık Yayınları.

123. Schouten, J. W. (1991). Selves İn Transition: Symbolic Consumption İn Personal Rites Of Passage And İdentity Reconstruction. Journal of Consumer Research. 17: 412-425.

124. Sennett, R. (2002).  Kamusal İnsanın Çöküşü. S. D. Abdullah Yılmaz. (çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

125. Sennet, R. (2009). Yeni Kapitalizm Kültürü. A. Onacak (çev.).  1. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

126. Sennet, R. (2011a). Ten ve Taş Batı Uygarlığında Beden ve Şehir. 4. Baskı. T. Birkan (çev.). İstanbul: Metis Yayınları.

127. Sennet, R. (2011b). Karakter Aşınması Yeni Kapitalizmde İşin Kişilik Üzerindeki Etkileri. B. Yıldırım (çev.).  5. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

128. Shilling, C. (2003). The Body and Social Theory. Second Edition. London: Sage Publications.Thousands Oaks. New Delhi.

129. Smith, P. (2005).  Kültürel Kuram. S. Güzelsarı, İ.Gündoğdu (çev.). 1. Baskı. İstanbul: Babil Yayınları.

130. Sezer, N.S. (1999). Devingen Reklam Görüntülerinde Gösterge Çözümlemesi: Üç Reklam Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul:  İstanbul Üniversitesi

131. Sezer, N.S. (2009). Sınır Tanımayan Reklam Ortamı, Açıkhava Reklamcılığı. İstanbul: Beta Yayınevi.

132. Solomon, M. (2004). Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 6. Basım. USA: Prentice Hall.

133. Steven, B. ve Kellner, D. (1991). Postmodern Theory: Critical Interrogations. Londra ve New York: MacMillan ve Guilford Press.

134. Taşkaya, M. (2011). Beden Politikaları ve Reklamda Kadın. 1. Uluslararası Suç ve Ceza Film Festivali. İstanbul. 103-108.

135. Tiggemann, M. (2000). Role of Television in Adolescent Women’s Body Dissatisfaction Drive For Thinness. International Journal of Eating Disorders. 20: 199-203.

136. Thompson, C. J. ve Hırshman, E. C. (1995). Understanding the Socialized Body: A poststructuralist Analysis of Consumers’ Self Conceptions, Body Images, and Self-Care Practices. Journal of Consumer Research. 22: 139-153.

137. Tolan, B. (1980). Çağdaş Toplumun Bunalımı: Anatomi ve Yabancılaşma. Ankara: AİTİA.

138. Topaloğlu, H. (2010). Gölgedeki Bedenler: Bedenin İnşa Sürecinde Toplumsalın Etkileri. Alternatif Politika. 2.3: 251-276.

139. Tosun,  N. B. (2003). Negatif Politik Reklâmların Etkisinin Değerlendirilmesi. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. 17: 321-337.

140. Tosun, N. B. (2007). Post Modern Reklamların Etkisi. Marmara Üniversitesi SBE Dergisi. 27. 7,  341-349.

141. Tunç, B. (2012).  Michel Foucault’nun Düşüncesinde İktidar. Sosyoloji Notları. 9: 3-10.

142. Turan, M. (2007). Özne ve İktidar. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 6.22: 283-297.

143. Turan, S. ve C. Esenoğlu. (2006). Bir meşrulaştırma Aracı Olarak Kitle İletişim Teknolojileri: Eleştirel Bir Bakış. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi. 1.2:71-86.

144. Turner, B.S. (1996). The Body and Society. London: Sage Publications.

145. Ulusoy, D., Baran, A. G. ve Demir, N. Ö. (2005). A Sociological Analysis On Eating Disorders Among Anorexia And Bulimia Nevrosa Patients And Primary School And University Students As Risk Groups İn Turkey. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi. 20.2: 41-60.

146. Velliquette, A,M.(2000). Modern Primitives the Role of Product Symbolism in Lifestyle Cultures and Identity. a Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy. University of Arkansas. May.

147. Walker, J. (2000). Dream Merchants: Why Forestry Practices Will Change. Nz Journal of Forestry. 27-33.

148. Wernick, A. (1996). Promosyon Kültürü- Reklam İdeoloji ve Sembolik Anlatım. O. Akınhay. (çev.) . Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

149. Williamson, J. (1998).  Kadın Bir Adadır: Dişilik ve Sömürgecilik. “Eglence İncelemeleri: Kitle Kültürüne Eleştirel Yaklaşımlar” içinde.

150. Williamson, J. (2001). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. 1. Baskı. A. Fethi (çev.).   İstanbul: Ütopya Yayınları.

151. Wolf, N. (1991), The Beauty Myth, New York: Anchor.

152. Wolf, N. (2002). The Beauty Myth: How Images of Beauty are Used against Women. New York: Morrow.

153. Yılmaz, R.A. (2012).Tüketim Kültüründe İki Sunum Biçimi: Reklam ve Moda. İletişim Fakültesi Dergisi. 8: 221-248.

154. Yorgancılar, S. (2011).  Kierkegaard’ı Anlama Çabası Olarak Umutsuzluğu Yazabilmek. Sosyoloji Notları. 8:  47-56.

155. Zorlu, A. (2006). Üretim Kapitalizminden Tüketim Kapitalizmine Üretim ve Tüketim Teorileri. 1. Baskı . Ankara: Glocal Yayınları.


[1] Güzellik, yalnızca duygu, coşku, hoşlanma duygusu uyandıran nitelik değildir, güzellik aynı zamanda ‘düşünsel ve ahlaksal yönleriyle de hayranlık uyandıran şey’dir (Püsküllüoğlu, 2007, s.802). Antik Çağ’da Yunanlı düşünürler, güzellik kavramının kapsamına iyiliği de almışlardır (Cevizci, 2002, s.464). Ancak güzellik kavramı bu yüzyılda, günlük yaşam pratikleri içinde, düşünce, ahlak ve iyilik kavramlarıyla birlikte anılmamaktan çok uzaklaşmış, somutlaşmış ve bedene indirgenmiştir.

[2] Plastik cerrahi uygulama alanlarını ve çeşitlerini gün geçtikçe genişletmektedir. Yapılan operasyonlar kimi zaman abartılı göğüs ve dudak, kimi zaman bir ünlüye ve hatta kimi zaman da bir hayvana benzemek isteyen insanların taleplerine cevap verebilmektedir. Plastik cerrahi operasyonunun sınırları ve ahlaki parametreleri bu alanın en çok tartışılan konularındandır. Piercing, dövme, rasta ve başka türlü bedensel uygulamalar, daha önce özgürlük, gençlik, sisteme bir tür bedensel başkaldırı, marjinallik gibi kavramları çağrıştırır ve genel olarak gençler tarafından tercih edilirken günümüzde hedef kitle silikleşmekte, artık her sınıf ve yaştan insanda bu tür beden süslerine rastlanabilmektedir.

[3] Aynı zamanda bir kadın istismarı olan bu hırsızlık eylemi sonucu, özenle uzattığı saçları bir anda çalınan kadınlarda psikolojik travma oluşmakta ve bu kadınlar çevrelerinden dışlanabilmektedirler (Aksoy 2014, s.18). Burada sorulması gereken soru, saçları çalınan kadınların neden dışlandığıdır; toplumun güzellik normlarına sahip olmayan bireyin, toplum tarafından yalnızca beden güzelliğine dayanarak dışlanabildiği görülmektedir. Bu tür bedensel uyumsuzluk dışlanması; çok kısa, çok uzun, obez – hastalık ölçüsüne varan şişmanlık (Püsküllüoğlu, 2007, s.1316), herhangi bir fiziksel engeli olan, ya da etnik özellikleri (Afro-amerikan, Arap,  Çinli, Hintli, Ortadoğulu vb.) baskın bireyler için de geçerlidir.

[4] İktidar kimi zaman nüfus planlamasını kimi zamansa nüfus artışını destekler. Yoksul ve istihdam edilmemiş bölgelerde nüfus planlaması uygulanırken, gelişmiş ve refah seviyesi yüksek ülkelerde nüfus artışı teşvik edilmektedir. 

[5] Kişiliğin ortaya koyulmasının önem kazanmasıyla, söz gelimi bir müzik grubunu dinlemekten çok, topluma o müzik grubunun dinlenildiğini belirtecek simgeler ön plana çıkar. Artık tüketicinin sevdiği bir müzik grubunun CD’sini satın almasından ziyade, o grubun tişörtünü giymesi beklenmektedir. Detaylı bilgi için bkz. Chaney (1999).

[6] Bohem, Dandy, Avangard ve Flâneur kavramlarının nitelikleri, Ali Artun’un “ Baudelaire’de Sanatın Özerkleşmesi ve Modernizm” adlı metninden alıntılanmıştır.